不久前，我們關(guān)注了愛馬仕開設(shè)美國硅谷新門店的動(dòng)向，借機(jī)探討了愛馬仕在奢侈品牌變革中的發(fā)展趨勢(shì)。愛馬仕的成功是創(chuàng)造了神秘感和令人渴望的形象，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮下也依然保持從容。


新消息是，愛馬仕CEOAxelDumas在近期宣布，擁有全新在線購物功能的愛馬仕中文版官網(wǎng)將正式發(fā)布。同時(shí)為了給官網(wǎng)引流，品牌方正在考慮與京東(專題閱讀)的“Toplife”平臺(tái)合作，線上出售商品。在時(shí)尚行業(yè)內(nèi)，有意入駐國內(nèi)電商平臺(tái)的愛馬仕，被認(rèn)為是奢侈品牌數(shù)字化的最后一個(gè)壁壘，是否也可以理解為，在中國市場(chǎng)，奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)基本完成?


數(shù)字化重構(gòu)了品牌邏輯


在過去，品牌被理解為一個(gè)名稱或符號(hào)或組合的形式，在人們的意識(shí)當(dāng)中形成完整的綜合反映，以獨(dú)有的、可識(shí)別的概念來表現(xiàn)在市場(chǎng)中的差異性。并以持續(xù)的市場(chǎng)行為活動(dòng)來形成長期性的一種形象認(rèn)知，而奢侈品的形象符號(hào)更加明顯。品牌背后是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。也可以認(rèn)為，即便是相同品類的產(chǎn)品，但當(dāng)被冠以不同的品牌時(shí)，就能帶來不同理解和心感的效果。


奢侈品是在精神上最接近藝術(shù)品的創(chuàng)造，這產(chǎn)生了產(chǎn)品的溢價(jià)，而我們?cè)跒檫@個(gè)溢價(jià)掏錢時(shí)，買單的是超于物質(zhì)本身的價(jià)值。奢侈品行業(yè)的數(shù)字化滲透在從原材料采購、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、渠道銷售到售后服務(wù)的每一個(gè)領(lǐng)域。


從信息化時(shí)代進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，由以商品為中心升級(jí)為以用戶需求為中心，效率成為主導(dǎo)，品牌邏輯被重構(gòu)。有關(guān)品牌的釋義更像是一個(gè)連接器，整合所有資源構(gòu)建成為一個(gè)全新的平臺(tái)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，如今跨越市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺(tái)的供給和需求有了更好的匹配性，規(guī)模越大則價(jià)值越大，也就能吸引更多的人。


從抵制到擁抱，發(fā)生了什么?


電子商務(wù)發(fā)展的初始階段，奢侈品零售業(yè)對(duì)于在線業(yè)務(wù)基本全部保持抵制態(tài)度，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)的特性將沖擊并損害奢侈品的排他性。那時(shí)即便在中國，奢侈品與電子商務(wù)齊頭并進(jìn)的局面下，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也依然謹(jǐn)慎。


社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變革，讓奢侈品的輻射范圍愈加廣泛，不再是同心圓里少數(shù)人群的專屬，購買奢侈品的溢價(jià)價(jià)值愈發(fā)重要。人們需要體驗(yàn)，那么體驗(yàn)也包含符合時(shí)代的一種方式，即數(shù)字化互動(dòng)，有效幫助奢侈品牌有更多機(jī)會(huì)帶給人們展現(xiàn)和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。奢侈品牌也正在明白，新消費(fèi)時(shí)代成功的要義在于能否產(chǎn)生與這一代消費(fèi)群體的共鳴。


進(jìn)入全面數(shù)字化時(shí)代，微博、微信更直接地把很多新事物呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，2016年開始，進(jìn)入中國市場(chǎng)的奢侈品牌中超過90%的品牌開通了微信賬號(hào)，借此傳播品牌內(nèi)容。千禧一代中國消費(fèi)者偏好新興的、創(chuàng)意的、能夠便捷即時(shí)獲得的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，就要打通微博、微信甚至抖音等移動(dòng)端平臺(tái)，將這些資源整合為品牌聯(lián)結(jié)，也就符合了數(shù)字化時(shí)代中的品牌定義。


不久前，Chanel與火爆的抖音App合作，在其平臺(tái)上開設(shè)的“美好生活映像志”的欄目中上映短視頻內(nèi)容，來推廣期腕表產(chǎn)品。抖音的國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破1.5億，Chanel正在通過抖音廣泛的國內(nèi)年輕群體的普及度，來更加深入這個(gè)市場(chǎng)。事實(shí)上，Chanel已經(jīng)在全球擁有超過5700萬的社交媒體粉絲，領(lǐng)先于其余任何奢侈品牌，利用高質(zhì)量高數(shù)量的內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)百年品牌與現(xiàn)代數(shù)字時(shí)代的融合。


實(shí)體零售策略的改變


80%的奢侈品都受到了數(shù)字化的影響，背后是人們的消費(fèi)路徑的改變。數(shù)字化營銷是奢侈品最先改變的，讓受眾可以更簡(jiǎn)單直接地接觸奢侈品牌和生活方式。奢侈品消費(fèi)者往來于線上于線下，例如消費(fèi)者習(xí)慣于先在線上查詢了意圖購買的奢侈品產(chǎn)品信息，并在線進(jìn)行咨詢，去到線下門店消費(fèi)之后，再將購買和實(shí)用的成果分享在社交媒體上。


這個(gè)路徑也為線下銷售帶來了一種新的策略，我們看到這樣一個(gè)案例。全球頂級(jí)百貨之一的美國薩克斯第五大道精品百貨提供高品質(zhì)的精品產(chǎn)品和服務(wù)，他們與當(dāng)?shù)亓闶奂夹g(shù)平臺(tái)Salesfloor合作，提供新的營銷方式。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者可在線上與銷售人員取得聯(lián)系產(chǎn)生互動(dòng)，在線上為消費(fèi)者提供奢侈品級(jí)別的咨詢服務(wù)和造型建議，解決消費(fèi)者實(shí)際遇到的問題，其整體轉(zhuǎn)化率比百貨的官網(wǎng)更高。


薩克斯第五大道百貨也利用自己的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，來提高庫存貨品的管理效率，利用客戶服務(wù)系統(tǒng)留存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，促成更高頻率的交易。依賴互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，令這家精品百貨的服務(wù)更加“精品”。


奢侈品品牌或高端購物中心和百貨需要與客戶建立更為緊密的關(guān)系，在過去，這種關(guān)系是主打面對(duì)面的“人情”溝通，當(dāng)下則變?yōu)樵鰪?qiáng)了“數(shù)字化”的模式應(yīng)用。借助數(shù)字化方式，將過去只能為少數(shù)人提供的服務(wù)，改變?yōu)橥瑫r(shí)向多數(shù)人提供服務(wù)的方式，而讓策略變得更加精明和高效。


相比其它行業(yè)，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革相較更遲緩，演進(jìn)至今，奢侈品牌相對(duì)于其他品牌數(shù)字化的奢侈品的線下體驗(yàn)與銷售到底如何實(shí)現(xiàn)與線上的有效配合?全面數(shù)字時(shí)代，線下門店選址邏輯是否需要改變?仍然是需要思考的問題。


在改變的初始，這是一個(gè)需要艱難克服矛盾的過程，奢侈品牌的排他性與互聯(lián)網(wǎng)的普及性有著鮮明的反差，但隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，隨著人們認(rèn)知的全面轉(zhuǎn)化，這種難度似乎正在降低，也有更多聰明的運(yùn)營辦法值得借鑒和深究。


一切都在變化，但沒有東西會(huì)消失。改變往往來自外部，或者說來自人心，我們當(dāng)下要做的，就是應(yīng)對(duì)改變的發(fā)生。