近日九牧王發(fā)布了一份驚艷的業(yè)績預告——凈利潤預計同比大增200%至260%。然而當目光移向財報深處，這耀眼增長的光芒，卻并非源自男褲主業(yè)，而主要來自投資收益的支撐。這一現(xiàn)象并非孤例，七匹狼等品牌的“投資生意”同樣蓋過了其“夾克專家”的傳統(tǒng)風頭。當男裝賣不動逐漸成為現(xiàn)實，男裝品牌多年來吆喝的轉型也陷入了困境。
男裝品牌靠投資拉增長的背后，主業(yè)“無人問津”的冰冷現(xiàn)實正赫然顯露。九牧王存貨周轉天數(shù)超300天，意味著庫房里積壓的褲子需要熬過整整四季輪回才可能被賣出；七匹狼倉庫中更有25%的夾克積壓超過三年，這些過季款式早已失去光澤，連打折都鮮有人問津；海瀾之家的330天周轉天數(shù)，則讓每件襯衫都像被封印在時間的琥珀里。這些倉庫中堆積如山的衣物，仿佛凝固的時間，無聲訴說著市場對品牌產品的疏離。
當下男裝市場的根本困境，是在消費兩極化背景下“高不成低不就”的尷尬定位：向上，難以撼動國際品牌的主導地位，還要承受其價格下沉的“降維打擊”——如杰尼亞推出年輕副線ZZegna，定價直逼國內中高端市場；向下，又無法匹敵白牌或無牌產品的極致性價比。同質化的品牌、產品、營銷環(huán)境，使男裝市場深陷泥沼。
這困境的癥結，其實在于品牌對男性消費需求本質的誤讀。當波司登通過聚焦核心羽絨服品類實現(xiàn)翻盤，庫存周轉從180天降至150天；當優(yōu)衣庫憑借基礎款+科技面料在男裝市場持續(xù)擴張，其發(fā)熱內衣系列常創(chuàng)下兩周百萬件銷量——這些案例都在證明，男性消費者要的并非浮華營銷，而是實打實的產品價值。反觀某些本土品牌，仍陷于“夾克專家”“褲王”等虛名中，卻未在面料創(chuàng)新、版型優(yōu)化等本質層面突破。
男裝品牌若想突圍，必須從“投資依賴”的迷夢中醒來。真正回歸產品本身，在消費兩極化浪潮中精準錨定自身位置。波司登以萬元登峰系列沖擊高端，同時以輕量羽絨覆蓋大眾市場；而COS則憑極簡設計在中端市場建立壁壘——這些成功路徑都值得借鑒。唯有在夾縫中找準定位、銳意創(chuàng)新，才能讓倉庫里堆積的“時間”重新流動起來。
當“夾克專家”等名號被投資收益的光芒遮蔽時，這已非企業(yè)的榮光，而成為主業(yè)凋零的諷刺。庫存積壓的服裝如同凝固的時間之河，而真正的破局之道，是讓產品本身重新流動在消費者的真實生活里。
