新生代父母精細(xì)化育兒，催生了生意新機(jī)遇。
　　對(duì)于產(chǎn)品專業(yè)細(xì)分、健康安全方面的更高需求，在童鞋賽道尤其體現(xiàn)得淋漓盡致。孩子從學(xué)步、走路，到奔跑、跳躍、體能加強(qiáng)等不同成長(zhǎng)階段，相應(yīng)的產(chǎn)品需求也不同。在如今的父母眼中，一雙適合的童鞋，是陪伴孩子不斷 “升級(jí)打怪”的剛需。
　　童鞋品牌泰蘭尼斯，似乎更早預(yù)見(jiàn)到了這一趨勢(shì)。
　　2011年，泰蘭尼斯第一款鞋誕生，定位高端市場(chǎng)，丁飛堅(jiān)持不打折、不降價(jià)，實(shí)價(jià)銷售。公司高管和代理商都不理解為什么要這么做——彼時(shí)行業(yè)慣例是，把價(jià)格標(biāo)高，再貼打大折扣的價(jià)簽，這樣比較容易賣(mài)出去。
　　但丁飛力排眾議執(zhí)行了下去。事后復(fù)盤(pán)來(lái)看，這一決策在短期內(nèi)限制了泰蘭尼斯的銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看實(shí)價(jià)不打折的策略讓泰蘭尼斯從一眾童鞋中跑了出來(lái)，最終建立了品牌。
　　另一次堅(jiān)持，是線上線下統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)時(shí)泰蘭尼斯已經(jīng)在線下商場(chǎng)開(kāi)出了數(shù)百家專柜，同時(shí)也在開(kāi)拓線上零售渠道，丁飛決定無(wú)論消費(fèi)者是在線上商城還是線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，都以同樣的價(jià)格買(mǎi)同款產(chǎn)品。
　　多數(shù)人并不贊同這一決定，當(dāng)時(shí)大家的認(rèn)知是：沒(méi)有哪家品牌能夠在線上市場(chǎng)以跟線下同款同價(jià)的模式打爆產(chǎn)品，因?yàn)樵诰�上，消費(fèi)者通常期望獲得更實(shí)惠的產(chǎn)品。
　　但丁飛認(rèn)為，不同渠道的價(jià)格差異會(huì)削弱品牌形象，并可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任。統(tǒng)一定價(jià)不僅能夠保護(hù)品牌的價(jià)值，還能夠避免顧客在不同渠道間的價(jià)格比較和潛在的渠道沖突。
　　最終，丁飛的兩次堅(jiān)持都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
　　盡管泰蘭尼斯的品牌力起來(lái)了，但從生意視角來(lái)看，線下起家的泰蘭尼斯直到2019年門(mén)店才全面實(shí)現(xiàn)盈利，此時(shí)距離泰蘭尼斯創(chuàng)立已經(jīng)來(lái)到第9年。
　　丁飛也承認(rèn)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌沒(méi)有那么容易，有時(shí)候也會(huì)找不到方向，比如在2018年在線上和線下的統(tǒng)一零售模式上，無(wú)論換多少種打法，也無(wú)法達(dá)成比較好的增長(zhǎng)目標(biāo)。但好在團(tuán)隊(duì)這個(gè)這一輪的折騰過(guò)程中得到了迅猛的成長(zhǎng)，后來(lái)找到了適合泰蘭尼斯的新模式，最終也找到了自己的經(jīng)營(yíng)策略。
　　如今，泰蘭尼斯憑借“211”“穩(wěn)穩(wěn)鞋”等系列學(xué)步鞋等爆品，在線上線下持續(xù)爆發(fā)，多個(gè)銷量破億的“超級(jí)單品”不斷涌現(xiàn)，2022年天貓雙十一品牌以1.5億元的GMV拿下雙11童鞋品類第一。
　　丁飛透露，目前泰蘭尼斯的整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%-90%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到95%。2023年前，每年增長(zhǎng)幅度都能達(dá)到50%-70%，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在30%-40%左右。
　　泰蘭尼斯的高復(fù)購(gòu)率，一部分來(lái)源于產(chǎn)品特性。
　　丁飛介紹，為了做好每一款產(chǎn)品，泰蘭尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。在新品研發(fā)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)兒童的腳型、步態(tài)、彎曲程度進(jìn)行研發(fā)，要求鞋子具有穩(wěn)固、支撐腳踝、減震、行走穩(wěn)健, 防滑，抗扭等功能。
　　以泰蘭尼斯去年8月新推出的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”為例，這款針對(duì)10個(gè)月-6歲嬰幼兒的學(xué)步鞋，專注于讓寶寶走得穩(wěn)少摔跤為核心設(shè)計(jì)理念，將鞋底分為鞋頭、前掌、足弓、足外側(cè)和足后跟5個(gè)區(qū)域，不同區(qū)域的鞋底軟硬程度不一，以此起到不同的支撐力，保障孩子在學(xué)步階段走得更穩(wěn)。
　　丁飛透露，這款穩(wěn)穩(wěn)鞋自上市后獲得廣泛好評(píng)，推出不到一年單品GMV已經(jīng)破億，穩(wěn)定的研發(fā)體系也為泰蘭尼斯打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品。
　　據(jù)悉，目前泰蘭尼斯在全國(guó)360座城市開(kāi)出了近1000家門(mén)店，2023年GMV（商品交易總額）達(dá)到20億元，是童鞋類目頭部品牌。
　　今年，泰蘭尼斯第一家海外旗艦店正式落地美國(guó)加州比弗利中心，這是該商場(chǎng)入駐的第一個(gè)中國(guó)品牌。第三個(gè)月，這家門(mén)店實(shí)現(xiàn)了盈利，這為丁飛拓展海外市場(chǎng)帶來(lái)了信心。今年，泰蘭尼斯計(jì)劃在美國(guó)開(kāi)出十家門(mén)店。
　　作為中國(guó)童鞋品牌，泰蘭尼斯開(kāi)啟了走向世界的第一步。
　　以下是《天下網(wǎng)商》和泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：
線下起家，做有獨(dú)立專柜的童鞋品牌
　　記者：2011年泰蘭尼斯創(chuàng)立時(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有童鞋品牌，你發(fā)現(xiàn)了哪些未被滿足的需求？
　　丁飛：泰蘭尼斯品牌出現(xiàn)之前，中國(guó)市場(chǎng)不是沒(méi)有童鞋品牌，而是缺少一個(gè)以獨(dú)立專柜形式，為0至18歲兒童提供全方位童鞋解決方案的品牌。
　　2011年前后，中國(guó)童鞋零售渠道主要分為線上和線下兩種形式，線下大多數(shù)都以百貨公司的模式運(yùn)營(yíng)。比如銀泰，八佰伴等百貨公司，內(nèi)部布局有明顯的分層特征：
　　一樓通常是珠寶和化妝品區(qū)，二樓為少女裝，三樓和四樓分別為成熟女裝和中高檔女裝，五樓為女鞋區(qū)，六樓為男裝和男鞋，七樓涵蓋家居和運(yùn)動(dòng)用品，八樓才是兒童產(chǎn)品。
　　就在這樣的布局中，童鞋通常被歸置于兒童區(qū)的某個(gè)角落，僅以幾個(gè)貨架的形式出現(xiàn)，缺乏專門(mén)的展示和銷售空間。
記者：為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
　　丁飛：當(dāng)時(shí)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方認(rèn)為，阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫以及斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)在售賣(mài)童鞋，以及鞋類品牌、童裝品牌也賣(mài)童鞋，所以覺(jué)得單獨(dú)的童鞋品牌沒(méi)有存在的意義。那時(shí)候商場(chǎng)通常將童鞋產(chǎn)品放在商場(chǎng)中島區(qū)域，一個(gè)中島上可能同時(shí)展示著十來(lái)個(gè)不同品牌的童鞋，包括各種卡通品牌和針對(duì)嬰幼兒的鞋類。所以客人只知道在這家百貨公司買(mǎi)了童鞋，都不記得買(mǎi)的什么品牌的童鞋。
　　記者：線下店投入很大，為什么不選擇從電商起家？
　　丁飛：童鞋在電商面臨一些特別的問(wèn)題。比如孩子沒(méi)法在購(gòu)買(mǎi)前試穿，也就無(wú)法準(zhǔn)確知曉鞋子的合適尺寸，這會(huì)增加退貨率，拉高整體試錯(cuò)成本。而且童鞋是個(gè)極度非標(biāo)化的產(chǎn)品，不同品牌的尺碼標(biāo)準(zhǔn)不一樣，內(nèi)長(zhǎng)也不一樣，很難做到全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化輸出。
　　相反線下店有試穿的機(jī)會(huì)，購(gòu)買(mǎi)前至少可以感受尺寸和舒適度，這大大降低了因尺寸問(wèn)題導(dǎo)致的退貨率。
　　記者：最開(kāi)始進(jìn)線下商場(chǎng)是怎么談下來(lái)的？
　　丁飛：當(dāng)年商場(chǎng)給的條件都是很苛刻的，但也得接受，畢竟當(dāng)時(shí)品牌力不夠強(qiáng)，也需要商場(chǎng)給我們背書(shū)。另外我們的坪效很高，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也要考慮坪效，所以愿意讓我們進(jìn)駐。
　　記者：當(dāng)時(shí)線下商場(chǎng)進(jìn)駐很難、投資成本也高，為什么堅(jiān)持想入駐？
　　丁飛：購(gòu)物中心是離消費(fèi)者最近的渠道。你去商場(chǎng)肯定是奔著消費(fèi)去的，而且有切身的體驗(yàn)感，這是很重要的一點(diǎn)。
　　記者：目前線下店覆蓋了哪些地區(qū)？
　　丁飛：我們門(mén)店基本覆蓋了全國(guó)所有省會(huì)城市，江浙滬皖是重點(diǎn)區(qū)域，大概開(kāi)了兩三百家門(mén)店。二、三線城市也開(kāi)了不少門(mén)店，利潤(rùn)比一線反而還好，因?yàn)橐痪�高端商場(chǎng)入駐費(fèi)很高，二、三線城市反而成本低一些。
　　記者：現(xiàn)在門(mén)店都是自營(yíng)的嗎？
　　丁飛：我們80%的門(mén)店都是自營(yíng)的，20%門(mén)店是加盟。線上渠道也都是自己運(yùn)營(yíng)。
媒介變遷，抓住流量紅利
　　記者：目前線上哪些渠道賣(mài)得比較好？
　　丁飛：現(xiàn)在體量最大是天貓渠道，占到了線上50%以上銷售額。其他分散在唯品會(huì)、京東、抖音、拼多多渠道，還上架了一些垂類的社交電商平臺(tái)。
　　記者：所有渠道全部自己運(yùn)營(yíng)，管得過(guò)來(lái)嗎？
　　丁飛：線下還好，我們本身就是線下起家，有成熟的管理制度。但線上確實(shí)經(jīng)歷過(guò)一段混亂期，當(dāng)時(shí)換了很多打法，但永遠(yuǎn)是饑一頓飽一頓。有時(shí)候賣(mài)得好向供應(yīng)鏈加單了，等供應(yīng)上來(lái)了可能就賣(mài)不好了，試錯(cuò)中換來(lái)了很多童鞋的認(rèn)知和成長(zhǎng)。
　　記者：后來(lái)是怎么摸到線上運(yùn)營(yíng)竅門(mén)的？
　　丁飛：經(jīng)歷過(guò)2018、2019年這段混亂期，公司電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力肯定強(qiáng)不少了。到了2020年，我們提升了店鋪的整體視覺(jué)和服務(wù)體系，后來(lái)出了幾個(gè)大爆款后，天貓給我們推了很多自然流量，最終形成了良性循環(huán)。
還有一點(diǎn)，2020年我們開(kāi)始布局小紅書(shū)，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)的投入，給品牌帶來(lái)了不少新流量，也推動(dòng)了線上和線下的銷量增長(zhǎng)。
　　記者：當(dāng)時(shí)怎么會(huì)想到用小紅書(shū)推廣？
　　丁飛：那個(gè)時(shí)候可能因?yàn)榇蚍ɑ靵y，所有什么平臺(tái)都想嘗試下。當(dāng)時(shí)我們連微博推出的綠洲都在運(yùn)營(yíng)，后來(lái)小紅書(shū)更適合我們就主要運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)了。