時尚奢侈品牌與舞臺劇的合作，逐漸成為最具吸引力的跨界聯(lián)動趨勢。Valentino 兩度攜手沉浸式戲劇《不眠之夜》、Louis Vuitton 成為阿那亞戲劇節(jié)的首席合作伙伴、梵克雅寶支持當(dāng)代舞蹈在華項目等等，都是這一趨勢的體現(xiàn)。
2022 年，SocialBeta 發(fā)布的《藝術(shù)營銷趨勢報告》顯示，品牌主們選擇最多的藝術(shù)營銷形式為廣告片、聯(lián)名產(chǎn)品、藝術(shù)展、音樂歌曲及數(shù)字藏品，而舞臺劇、詩歌書籍、藝術(shù)沙龍等尚被歸類為相對小眾的形式。
時隔兩年，奢侈時尚品牌跨界合作舞臺劇的現(xiàn)象已變得頻繁，舞臺劇儼然成為品牌在 T 臺外的第二秀場。
今年，Ports 攜手話劇《玩偶之家 2：娜拉歸來》，為其提供定制的舞臺服裝造型；在話劇《初步舉證》中文版中，萬寶龍再次助力主演辛芷蕾詮釋“泰莎”的形象；而 Pronounce 則為今年上演的音樂劇《麥克白夫人》設(shè)計了戲服，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周俊與李雨山對 WWD CHINA 分享道，他們很驚喜地發(fā)現(xiàn)“音樂劇觀眾的積極反饋以及熱情的網(wǎng)絡(luò)討論度”。
為何舞臺劇能吸引眾多奢侈時尚品牌的關(guān)注？二者的合作又能擦出怎樣的創(chuàng)意火花？
與文學(xué)、雕塑、書法、繪畫等其他藝術(shù)形式相比，舞臺劇之所以獨樹一幟，在于其藝術(shù)形式的綜合性，與鮮明的當(dāng)代性。它是一種集多種藝術(shù)形式于一體的綜合性藝術(shù)表演形式，融合了文字、聲音、圖像、甚至氣味等多種媒介。對于過去一直傾向于通過不同藝術(shù)形式鍛造品牌價值、鏈接不同高質(zhì)量客群的品牌而言，從轉(zhuǎn)化率的角度來看，某種層面上舞臺劇這一藝術(shù)形式，可以說一應(yīng)俱全。
周俊與李雨山認(rèn)為，音樂劇既需要展現(xiàn)“音樂”的聽覺感受，又要兼顧舞臺表演給觀眾展現(xiàn)的視覺效果，需要綜合考量到燈光、演員、舞臺動作、音樂劇故事主題等多方面因素既是一種挑戰(zhàn)，也是“一種讓優(yōu)質(zhì)時尚介入的優(yōu)勢”。
在音樂劇《麥克白夫人》中，“Pronounce 在滿足劇情故事和背景設(shè)定的前提下，會思考如何結(jié)合品牌簽名式設(shè)計元素，使其有效輔助于戲劇的故事線。比如，使用品牌經(jīng)典的‘破碎瓷碎片修復(fù)’工藝手法來表達(dá)‘破碎’的人物設(shè)定、使用品牌標(biāo)志性繩結(jié)元素立體編織出鎖子甲的效果以用于騎士戰(zhàn)斗造型等等。”
Ports 與舞臺劇可以說頗有淵源，早在 2001 年 6 月，Ports 即邀請加拿大溫尼伯皇家芭蕾舞團(tuán)來華進(jìn)行巡演，同年 9 月，Ports 還與“音樂劇之王”勞埃德·韋伯深度合作，將“韋伯音樂劇盛典”引入人民大會堂，并為參與此次盛典的演員們打造了舞臺服裝。
今年，Ports 的設(shè)計團(tuán)隊則與話劇《玩偶之家 2：娜拉歸來》造型總監(jiān)大可共同深入研讀劇本，通過對人物性格與情節(jié)發(fā)展的推敲，通過服裝詮釋不同的人物形象，賦予角色魅力的同時也借舞臺的力量呈現(xiàn)品牌美學(xué)。
Ports 對 WWD CHINA 表示：“對于時裝品牌而言，話劇舞臺無疑是一個極具價值的展示平臺。它不僅使品牌近距離、動態(tài)地展現(xiàn)品牌工藝與設(shè)計精髓，更提供了深入挖掘服裝與人的表達(dá)、選擇、思考之間內(nèi)在聯(lián)系的機會。”
在話劇《初步舉證》中文版中，萬寶龍為主演辛芷蕾打造舞臺造型，選用了包括萬寶龍寶曦系列晝夜顯示腕表、萬寶龍大班膠囊系列翻蓋公文包、萬寶龍大班系列鍍鉑金 149 墨水筆等多款產(chǎn)品，塑造了一個剛?cè)岵?jì)、凌厲颯爽的精英律師形象，而這也是萬寶龍對現(xiàn)代女性精神的贊頌。
萬寶龍認(rèn)為，話劇是一個非常特別的文化藝術(shù)形式。它與觀眾的距離很近，可以帶來非常直接的視聽享受和情感共鳴，強調(diào)一種"在現(xiàn)場" 的體驗，與演員的即時互動和現(xiàn)場氛圍的沉浸感。它也具有獨特性，沒有兩次演出是一模一樣的，表演者有較大的即興發(fā)揮空間，讓每一次觀看體驗都獨一無二。
而對于萬寶龍來說，對話是話劇藝術(shù)的核心，通過大量的舞臺對話來展現(xiàn)劇情、塑造人物和表達(dá)主題，而這一切的背后是文字的力量，與萬寶龍品牌根植的書寫文化傳統(tǒng)不謀而合。
同時，舞臺劇對當(dāng)代議題的深刻關(guān)注和在藝術(shù)形式上的不斷創(chuàng)新，也賦予了它持續(xù)的生命力和時代感。
萬寶龍對此表示，舞臺劇的主題往往緊扣時代特點，探討人文精神，引發(fā)觀眾的思考與共鳴。這都讓話劇舞臺充滿魅力，構(gòu)建了一個品牌與公眾對話的絕佳場景。
而《玩偶之家 2：娜拉歸來》通過女作家“娜拉”的先鋒視角，抒發(fā)了對多重社會關(guān)系中的自我審視與對制度慣性的反思，探討了社會制度困局下女性自我意識的覺醒，這與 Ports 一直以來支持女性自我表達(dá)的理念不謀而合。
時尚與舞臺劇的淵源由來已久。18 世紀(jì)中后期，當(dāng)時被譽為“高級時裝之父”的 Charles Frederick Worth 便開始為舞臺劇演員設(shè)計服飾，其戲服設(shè)計作品至今仍被紐約大都會藝術(shù)博物館珍藏。
歷史上，眾多時裝設(shè)計大師都曾為舞臺劇作品設(shè)計服裝，將他們的創(chuàng)意帶入戲劇藝術(shù)。例如，創(chuàng)辦了 Comme des Garçons 的日本設(shè)計師川久保玲曾為歌劇《奧蘭多》設(shè)計戲服，并將歌劇《奧蘭多》命名為“Act 3”（第三幕），Comme des Garçons Homme Plus 2020 春夏男裝系列命名為“Act 1"(第一幕），Comme des Garçons 2020 春夏女裝系列命名為“Act 2”（第二幕），以此構(gòu)成了關(guān)于奧蘭多的一生的線性敘述。
Yves Saint Laurent 為芭蕾舞劇《巴黎圣母院》打造服裝、Karl Lagerfeld 為芭蕾舞劇《Decadance》的其中一章設(shè)計戲服、Valentino Garavani 曾負(fù)責(zé)由《茶花女》改編的歌劇《迷途歸人》的全部戲服設(shè)計……不勝枚舉的時尚設(shè)計大師都曾與戲劇跨界合作，創(chuàng)作出一系列經(jīng)典深刻的戲劇形象。這些合作不僅展現(xiàn)了設(shè)計師的藝術(shù)才華，也彰顯了時尚與舞臺劇在文化屬性上的共性——對美的追求、個性的多維表達(dá)和對時代精神的反映。
這種文化屬性的共性，加上歷史上的深厚交集，使得時尚與舞臺劇的受眾群體高度重疊。萬寶龍指出：“話劇觀眾往往是文學(xué)藝術(shù)愛好者，很多大文豪像威廉·莎士比亞、亞歷山大·仲馬、維克多·雨果等也都鐘愛戲劇寫作，創(chuàng)作出許多流傳數(shù)百年至今仍然備受歡迎的經(jīng)典話劇作品。因此話劇觀眾與萬寶龍品牌客戶的契合度很高。現(xiàn)在越來越多優(yōu)秀話劇作品的涌現(xiàn)，加之?dāng)?shù)字化技術(shù)和平臺的發(fā)展，戲劇藝術(shù)不再小眾。我們也看到越來越多的年輕人走進(jìn)劇院，他們更善于接收新鮮事物，愿意為獨特的藝術(shù)體驗買單，這也令品牌得以通過話劇藝術(shù)觸達(dá)更廣泛的客戶群體�！�
Ports 也認(rèn)同時尚品牌與舞臺劇藝術(shù)在商業(yè)化資源及客群共享方面展現(xiàn)出的協(xié)同效應(yīng)。該品牌表示：“Ports 的高端消費人群與舞臺劇藝術(shù)愛好者高度重合。我們的合作不僅鞏固了高端市場，還借助舞臺劇藝術(shù)的年輕化趨勢，成功拓展了年輕消費群體，提升了品牌活力。在將品牌美學(xué)以豐富的形式軟性輸出給潛在客群的同時，更提升了時裝在話劇藝術(shù)中的價值。而話劇藝術(shù)也通過品牌的傳播力量放大聲量，吸引更多人走進(jìn)劇院，推動文化藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新，實現(xiàn)互利共贏，為時尚界與文化藝術(shù)界的深度融合提供新路徑。”
相似的客群，相交的歷史，使得時尚與舞臺劇的融合成為自然而然的趨勢。這種融合不僅催生了獨樹一幟的藝術(shù)與文化體驗，而且擁有超越時間的保質(zhì)期，不會隨時光而落幕。
在當(dāng)代性日益成為品牌和市場的核心訴求之際，舞臺劇已超越過往藝術(shù)營銷的范疇，成為時尚品牌傳遞價值的第二秀場。它不僅是一種新穎的營銷手段，更是一種全方位的感官盛宴，一種深刻的時代對話。舞臺劇以其沉浸式的體驗，緊扣時代脈搏，深入探討人文精神，激發(fā)觀眾的共鳴與思考。隨著舞臺劇從小眾走向主流，藝術(shù)營銷更加多元化與深化，時尚產(chǎn)業(yè)與文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步交融，共同開啟藝術(shù)營銷的新篇章。
