雖然同樣身處廣州，但在歌莉婭副總裁林淑玲看來(lái)，除了有讓同行艷羨的利潤(rùn)率外，哥弟給她最大的感覺(jué)還是神秘。
“我在服裝圈里也待了很多年，參加過(guò)不少行業(yè)活動(dòng)和企業(yè)家聚會(huì)，但卻從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)哥弟的老總�！绷质缌岣嬖V記者，哥弟并沒(méi)有在服裝企業(yè)的聚集區(qū)開(kāi)設(shè)工廠，跟行業(yè)組織和同行企業(yè)之間也保持著一定的距離。“就連哥弟的總部，我也不知道在廣州哪里。”
但不跟圈內(nèi)同行“玩”顯然并沒(méi)有影響哥弟的業(yè)績(jī)�！霸谂b品牌中，哥弟的利潤(rùn)率應(yīng)該能排進(jìn)前10名。”對(duì)女裝行業(yè)頗為熟悉的舒朗集團(tuán)董事長(zhǎng)吳健民說(shuō)道。
記者在采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)哥弟的評(píng)價(jià)不外乎“利潤(rùn)率高”、“銷(xiāo)量好”、“低調(diào)神秘”之類(lèi)。因哥弟并不屬于上市公司，其本身也一貫秉持低調(diào)的作風(fēng)，所以，外界對(duì)哥弟的信息獲取相當(dāng)有限。即便對(duì)于哥弟的品牌起源，業(yè)內(nèi)也是眾說(shuō)紛紜。
溯源哥弟
對(duì)于哥弟，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其創(chuàng)辦者來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的說(shuō)法基本沒(méi)有異議，但對(duì)其品牌源起卻有著不同的說(shuō)法：一種說(shuō)法是其創(chuàng)辦人原本是在廣州做面料批發(fā)，后來(lái)轉(zhuǎn)型做女裝；第二種說(shuō)法則是哥弟一開(kāi)始在廣州的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)做服裝批發(fā)，后來(lái)開(kāi)始推出自己的品牌；第三種說(shuō)法則是哥弟創(chuàng)立于臺(tái)灣，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)至廣州并最終立足內(nèi)地市場(chǎng)。
對(duì)于以上說(shuō)法，白馬服裝市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白馬）營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理鄧寧向記者肯定了第三種，他告訴記者，白馬曾出版過(guò)一本書(shū)——《白馬傳奇》，講述的都是從白馬市場(chǎng)走出來(lái)的服裝品牌，而哥弟就是其中一家。
對(duì)此，《白馬傳奇》對(duì)哥弟起源的描述，顯然有著相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。
根據(jù)《白馬傳奇》的介紹，哥弟源自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，創(chuàng)建于1977年，目前旗下有哥弟、阿瑪施等品牌。在白馬待了8年之后，2005年，哥弟正式離開(kāi)白馬服裝市場(chǎng)。
鄧寧告訴記者，哥弟從上世紀(jì)90年代初來(lái)到內(nèi)地，對(duì)于當(dāng)時(shí)并不熟悉內(nèi)地市場(chǎng)的港澳臺(tái)資服裝企業(yè)來(lái)講，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是其開(kāi)拓內(nèi)地服裝渠道的最好跳板，因?yàn)槟抢锛辛水?dāng)時(shí)全國(guó)最好的經(jīng)銷(xiāo)加盟商資源。作為全國(guó)知名的服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，白馬在當(dāng)時(shí)吸引了不少服裝品牌加入，除了哥弟之外，歌莉婭、凱撒等也是在同期入駐白馬。
在白馬的經(jīng)歷顯然成就了現(xiàn)在的哥弟，哥弟也在白馬找到了開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)的最佳路徑，內(nèi)地市場(chǎng)也最終成為支撐哥弟發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。鄧寧告訴記者，在進(jìn)駐白馬的幾年后，哥弟將品牌的總部從臺(tái)灣遷至廣州。
談到對(duì)哥弟的印象，曾跟哥弟老板有過(guò)接觸的鄧寧說(shuō)道：“哥弟的老板非常低調(diào)，即便當(dāng)時(shí)哥弟在白馬經(jīng)營(yíng)，我們也很難接觸到他�！痹谄放苿�(chuàng)辦者個(gè)人作風(fēng)的影響之下，哥弟品牌也一直堅(jiān)持低調(diào)的品牌作風(fēng)，公司幾乎很少接受對(duì)外的采訪及宣傳。
但在當(dāng)時(shí)已任職白馬的鄧寧看來(lái)，哥弟的成功絕對(duì)是一種必然�！案绲軓囊婚_(kāi)始就對(duì)自己有明確的定位，不做時(shí)尚產(chǎn)品。雖然其產(chǎn)品價(jià)格在當(dāng)時(shí)相較于市場(chǎng)其他品牌偏高，但哥弟從一開(kāi)始就堅(jiān)持不做打折促銷(xiāo)的發(fā)展模式�！�
對(duì)此，哥弟是如何實(shí)現(xiàn)女裝利潤(rùn)率遠(yuǎn)高行業(yè)的品牌神話？
哥弟“神話”
“很多人看到哥弟的產(chǎn)品都會(huì)失望，并沒(méi)有與其聲名相匹配的時(shí)尚度。”但在浙江理工服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任趙衛(wèi)國(guó)看來(lái)，這并不影響哥弟在終端市場(chǎng)的發(fā)展，哥弟的這種做法反而緣于其對(duì)自身準(zhǔn)確的定位。“并不是擁有時(shí)尚的設(shè)計(jì)才是好產(chǎn)品，要贏得市場(chǎng)，最關(guān)鍵的是要做出符合目標(biāo)受眾喜好的產(chǎn)品�！痹谮w衛(wèi)國(guó)看來(lái)，適銷(xiāo)對(duì)路是哥弟成功的關(guān)鍵。
哥弟在最初涉足女裝時(shí)，以中熟女裝為定位。“哥弟服務(wù)的主要是一些有錢(qián)但不懂得搭配服裝的中年女性客戶(hù)，哥弟最大的賣(mài)點(diǎn)就在于販?zhǔn)鄞钆�。”武漢服飾時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)毛立輝說(shuō)道。
對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控，讓哥弟不同與一般品牌的運(yùn)營(yíng)模式，逐漸轉(zhuǎn)為靠提升客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的業(yè)績(jī)提升，而VIP銷(xiāo)售模式也成為哥弟成功的重要因素。
“雖然許多品牌現(xiàn)在都在推動(dòng)并籌建自己的VIP客戶(hù)群，但能真正聚合起VIP顧客的并沒(méi)有幾個(gè)品牌�！痹谮w衛(wèi)國(guó)看來(lái)，真正的VIP顧客，并非單次購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定金額的顧客，而是具有極高的品牌粘性，能實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。
對(duì)于這一點(diǎn)，哥弟顯然是成功的�！皳�(jù)我估算，哥弟的每年的VIP銷(xiāo)售額應(yīng)該能占到其總體營(yíng)收的60%～80%�！眳墙∶裾f(shuō)道。
在貨品結(jié)構(gòu)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，讓哥弟在終端市場(chǎng)的成功水到渠成�！案绲艿慕K端渠道，在目前服裝行業(yè)中算是最健康的一個(gè)。”趙衛(wèi)國(guó)告訴記者，哥弟的渠道分布不僅合理，其各店鋪的平效基本都高于行業(yè)的平均水平。
而在吳健民看來(lái)，哥弟在渠道建設(shè)上的健康發(fā)展，同其終端策略不無(wú)相關(guān)�！案绲芎苌僭谏虉�(chǎng)開(kāi)店，其店鋪基本以街邊專(zhuān)賣(mài)店為主，并且其街邊店的選址一般也避開(kāi)商業(yè)街的核心位置，多在相對(duì)偏僻的地段，這就為哥弟節(jié)省了相當(dāng)大的渠道開(kāi)支�！�
與此同時(shí)，林淑玲表示，避開(kāi)繁華商業(yè)地段，也能讓哥弟營(yíng)造出較為安靜舒適的購(gòu)物環(huán)境，提升品牌的購(gòu)物體驗(yàn)。
但這種模式是建立在哥弟VIP顧客極高的品牌粘性和回購(gòu)率的基礎(chǔ)上，因此，對(duì)于大部分服裝品牌來(lái)講，復(fù)制“哥弟模式”的可能性微乎其微。但在趙衛(wèi)國(guó)看來(lái)，哥弟的這種發(fā)展模式應(yīng)該成為未來(lái)服裝品牌學(xué)習(xí)的榜樣�！皩�(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，做好貨品管理和顧客管理對(duì)其未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。因此，提升產(chǎn)品與目標(biāo)客戶(hù)的匹配度，更好地服務(wù)目標(biāo)客戶(hù)是決定品牌能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵�！�
鄧寧認(rèn)為，哥弟在品牌發(fā)展中所形成的良性循環(huán)，從根本上來(lái)講，與其品牌文化息息相關(guān)。
哥弟的“深呼吸”
“第一次見(jiàn)到哥弟老板，他并沒(méi)有跟我們大談企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和成功之道，而是非常興奮地跟我們講呼吸對(duì)人體健康的重要性，他還力邀我們跟他一起深呼吸�！彪m然跟哥弟老總的那次會(huì)面已經(jīng)是好幾年前的事，但至今讓鄧寧印象深刻。
鄧寧告訴記者，哥弟老板非常推崇儒家文化，“真誠(chéng)、主動(dòng)、合群、樂(lè)善”是哥弟的企業(yè)文化。正是帶著這份不浮躁和張弛有度的作風(fēng)，讓哥弟從一開(kāi)始就有別于其他企業(yè)。
“在當(dāng)時(shí)的白馬，哥弟對(duì)加盟代理商的甄選跟其他企業(yè)完全不同。哥弟的老板告訴我們，他們不會(huì)根據(jù)加盟商的財(cái)力多少來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，而是會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行一些列考察，選擇那些同哥弟有共同理念、有拼勁的年輕人來(lái)作為加盟商，他們希望能實(shí)現(xiàn)加盟商和品牌的共同成長(zhǎng)�！编噷幐嬖V記者。
其實(shí)，目前哥弟在終端渠道的運(yùn)作方式上，仍舊以加盟代理模式為主，但其能快速在全國(guó)鋪開(kāi)市場(chǎng)，延伸至三四線市場(chǎng)，依靠的就是其加盟代理商。
“哥弟同其加盟代理商的關(guān)系非常密切，兩者之間會(huì)進(jìn)行經(jīng)常性的溝通交流，共同解決發(fā)展中遇到的問(wèn)題，其加盟代理商都同其有多年的合作。”鄧寧告訴記者。
與此同時(shí)，趙衛(wèi)國(guó)表示，不授權(quán)區(qū)域代理也是哥弟能實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展的重要因素�！案绲懿捎玫氖菃蔚昙用说哪Ｊ�，這能保證哥弟對(duì)每一個(gè)店鋪的開(kāi)設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格把控，如果進(jìn)行區(qū)域代理的授權(quán)，難免會(huì)出現(xiàn)在核心商業(yè)區(qū)域店鋪過(guò)多的現(xiàn)象�！�
但即便在渠道策略上如此謹(jǐn)慎，哥弟在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，哥弟在2005年以后開(kāi)店增速不斷加快，后來(lái)店鋪數(shù)量過(guò)多，他們還進(jìn)行過(guò)一輪渠道收縮。
同時(shí)，作為特定時(shí)期的典型成功企業(yè)，繼續(xù)堅(jiān)持以往的發(fā)展策略，能否繼續(xù)將哥弟帶向光明的未來(lái)也是一個(gè)未知數(shù)。畢竟，同品牌選擇及時(shí)尚傳播速度相對(duì)有限的上世紀(jì)90年代相比，當(dāng)下的消費(fèi)者顯然有了更多的消費(fèi)選擇，而女裝市場(chǎng)的服裝品牌數(shù)量及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也日益增加，這也導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不斷下降。同時(shí)，哥弟目標(biāo)客戶(hù)群體的不斷老化，也是品牌亟須應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。
“雖然哥弟的總體實(shí)力在女裝企業(yè)中排名依舊靠前，但近年來(lái)，其的確處于不斷下滑的趨勢(shì)。”吳健民說(shuō)道。
與此同時(shí)，趙衛(wèi)國(guó)告訴記者，哥弟推出阿瑪施以年輕、時(shí)尚為主打，就是為了吸引相對(duì)年輕的消費(fèi)群體。而一向堅(jiān)持不打折的哥弟，也在近年來(lái)開(kāi)始進(jìn)軍電商市場(chǎng)，而折扣促銷(xiāo)也成為其進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段。
市場(chǎng)在變，哥弟顯然也在嘗試改變，只是不知道這樣的改變，能否讓其品牌神話得以延續(xù)。
