國(guó)際品牌正在瞄準(zhǔn)中國(guó)“二孩政策”給嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)帶來的機(jī)遇。
7月18日，全球最大玩具商美泰(Mattel)宣布旗下嬰童品牌費(fèi)雪和中國(guó)內(nèi)衣制造商上海三槍(集團(tuán))有限公司達(dá)成合作，共同推出費(fèi)雪嬰幼兒服飾，為中國(guó)0至4歲嬰幼兒提供內(nèi)衣、室內(nèi)裝、外出服和配飾等。
面對(duì)樂高、孩之寶等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，美泰近年來開始發(fā)力中國(guó)等亞太市場(chǎng)。2017年美泰一季度財(cái)報(bào)顯示，盡管全球銷售額同比下降15.4%，但亞太地區(qū)銷售額上漲了17%。
美泰公司副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理王峻楓對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，二胎會(huì)撬動(dòng)中國(guó)玩具嬰童市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)也給了美泰更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，美泰會(huì)將科技化、潮流化結(jié)合到玩具生產(chǎn)中。
IP打造
美泰此前提出，在中國(guó)市場(chǎng)2020年前要達(dá)到目前業(yè)績(jī)的3至4倍。王峻楓表示，未來美泰在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化自有IP，另外將與更多中國(guó)公司一起打造適合中國(guó)市場(chǎng)的IP。目前，美泰旗下進(jìn)入中國(guó)的品牌包括芭比、托馬斯&朋友、小汽車“風(fēng)火輪”及嬰幼兒益智玩具品牌費(fèi)雪等。
2016年，美泰曾握有的迪士尼公主系列的生產(chǎn)銷售權(quán)轉(zhuǎn)給了孩之寶，后者收獲了成立94年以來最高的銷售額。不過王峻楓表示，美泰并非依賴迪士尼和華納的IP授權(quán)，包括芭比、費(fèi)雪等在內(nèi)的自有IP也已經(jīng)在全球消費(fèi)者中得到廣泛認(rèn)同。
“如托馬斯&朋友，通過在國(guó)內(nèi)建設(shè)托馬斯小鎮(zhèn)，推出了出版品、音像制品�！蓖蹙䲢鞅硎�，2017年以來托馬斯&朋友將開發(fā)出更加多元的線上線下內(nèi)容和活動(dòng)。
實(shí)體娛樂方面，中國(guó)首個(gè)“托馬斯小鎮(zhèn)”2017年夏天將在重慶開業(yè)，托馬斯大電影《了不起的比賽》即將于近期在中國(guó)上映，此前2017年兒童節(jié)還在北京水立方推出了首個(gè)專為中國(guó)兒童制作的托馬斯舞臺(tái)劇�！百M(fèi)雪在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施全面戰(zhàn)略，通過與中國(guó)合作伙伴協(xié)作，共同建立完善的兒童早期教育生態(tài)系統(tǒng)。此次與三槍的合作是這一戰(zhàn)略的重要組成�！蓖蹙䲢鞅硎�，美泰非常了解中國(guó)消費(fèi)者需求。2016年，美泰已經(jīng)開始與中國(guó)本土公司聯(lián)合開發(fā)IP，如與優(yōu)揚(yáng)傳媒在《獸王爭(zhēng)鋒》上的合作。
此前，美泰還宣布將和復(fù)星集團(tuán)在中國(guó)打造針對(duì)兒童的高端“玩學(xué)俱樂部”。復(fù)星方面曾透露，第一家玩學(xué)俱樂部將于2018年初在上海BFC外灘金融中心開業(yè)，包含游樂區(qū)域、教育托管區(qū)域、零售空間及餐飲區(qū)，主要面向0-6歲兒童。
玩具市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)
CIC灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，受二孩政策及居民收入提高等影響，中國(guó)玩具市場(chǎng)近年來保持快速增長(zhǎng)，從2012年的506.5億增長(zhǎng)至2016年的763.2億，年復(fù)合增長(zhǎng)率10.7%。
CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，中國(guó)玩具市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，尤其是母嬰類玩具仍被國(guó)外品牌占據(jù)。
“據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2016年玩具進(jìn)口貨值達(dá)10.69億美元，較2015年增長(zhǎng)22.96%，國(guó)內(nèi)對(duì)于國(guó)際品牌玩具的需求保持旺盛。”王文華表示，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本上升和匯率波動(dòng)帶來的壓力及中國(guó)旺盛的需求，也促使國(guó)際品牌如迪士尼、美泰等建設(shè)內(nèi)銷渠道，在淘寶、中國(guó)亞馬遜等電商平臺(tái)紛紛開通直營(yíng)平臺(tái)。
2017年，美泰宣布和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，在天貓上銷售產(chǎn)品和相關(guān)兒童及家長(zhǎng)的教育內(nèi)容，還會(huì)使用阿里的人工智能技術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。費(fèi)雪還與寶寶樹搭建了中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源共享平臺(tái)，引入全球領(lǐng)先的教育理念及軟硬件。
而對(duì)于本土品牌，王文華認(rèn)為，他們以實(shí)惠的價(jià)格與本土兒童IP結(jié)合占據(jù)了絕大部分中低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌如奧飛動(dòng)漫等開始重視自主研發(fā)并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊�！澳贻p父母在小孩子身上的支出無論是教育、日常消費(fèi)還是玩具娛樂等都呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)。中國(guó)零售市場(chǎng)整體處在消費(fèi)升級(jí)迭代階段，在兒童玩具消費(fèi)上也可見一斑�！蓖跷娜A表示，發(fā)達(dá)國(guó)家的玩具從品牌到產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品研發(fā)到大IP開發(fā)，都在逐步獲取中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
不過，王文華認(rèn)為，美泰也面臨一系列挑戰(zhàn)，諸如來自類似的國(guó)際玩具品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品研發(fā)上對(duì)消費(fèi)者的深度理解，本土品牌的沖擊以及智能終端等軟件等。
“年輕父母對(duì)于玩具品牌的挑剔也源自產(chǎn)品本身，美泰旗下品牌更多的是源于對(duì)品牌內(nèi)容IP的深耕，一些內(nèi)容大IP的層出不窮會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌形成擠占。產(chǎn)品本身功能性的創(chuàng)新，而非簡(jiǎn)單地改變玩具的物理形態(tài)，需要品牌對(duì)消費(fèi)者有深度了解，并有足夠的研發(fā)能力，否則創(chuàng)新類玩具會(huì)搶占傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)�！蓖跷娜A表示。
此外，王文華還認(rèn)為，全球絕大多數(shù)玩具生產(chǎn)都在中國(guó)完成，本土品牌的制造和價(jià)格有巨大優(yōu)勢(shì)，對(duì)一些二三線市場(chǎng)而言，本土品牌吸引力不小。近年對(duì)玩具市場(chǎng)影響日益明顯的是智能終端小游戲等，兒童花在玩具上的時(shí)間變短，對(duì)美泰而言，如將產(chǎn)品和一些新平臺(tái)整合，是不得不考慮的問題。
