據(jù)公開市場數(shù)據(jù)，全球一、二線品牌的鞋子60-70%來自中國，但中國自主品牌卻少之又少。以鞋業(yè)最知名的米蘭鞋展為例，歐美品牌展商、日本展商、韓國展商、巴西展商甚至印度展商均有參展，卻唯獨沒有中國展商�？梢�，中國雖然身為消費大國，但是中國鞋業(yè)品牌的世界影響力卻亟待提升。
目光轉(zhuǎn)移到隨著消費升級而大跨度發(fā)展的時尚休閑鞋履市場，情況是一致的，近些年各品類幾乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌入侵。
于是，時尚休閑鞋履的市場競爭形成了“神仙打架，國有品牌圍觀”的現(xiàn)狀，其背后的品牌滲透與技術(shù)競爭十分激烈。如何在中國這片市場上獲得成功，至少不踩坑，或許，偏運動時尚的耐克近些年來的頹勢也許能夠給它們以警示，也最終啟示中國鞋業(yè)品牌的成長之路。
國外品牌已經(jīng)占據(jù)時尚休閑鞋履市場
收入提升帶來的消費升級讓中國消費者越來越注重鞋子的兩個方面：舒適性以及外觀，千篇一律、便宜而質(zhì)量湊合“有的穿就行”的鞋履市場已經(jīng)一去不復(fù)返。
在這個過程中，時尚休閑品類快速崛起，形成以年輕人為主體、各年齡階層普遍適用的消費群體，成為鞋履市場中最重要的類型之一，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌紛紛入局，以其穿感舒適、外觀時尚兼具內(nèi)涵成了備受關(guān)注的幾大主要品牌。
1、UGG：雪地靴目前的一哥
最初，“UGG”在澳洲本來指的就是雪地靴，只是后來被輾轉(zhuǎn)注冊成獨占的商標(biāo)，也即由美國Deckers（德克斯）在1978成立并經(jīng)營的UGG品牌，在澳洲仍然有“UGG”協(xié)會對抗Deckers的UGG品牌。
以“雪地靴”作為雪地靴的品牌頭銜，沒兩把刷子肯定不行。在時尚休閑鞋類中，UGG品牌主打澳洲牧羊文化下的高端奢華雪地靴，定位偏高端，但喜愛、購買者趨之若鶩，口碑較好，自2008年進入中國市場后，目前門店已接近150家，這在高端產(chǎn)品中實屬難得。不過，目前它正面臨COZY STEPS在雪地靴上的正面挑戰(zhàn)。
2、COZY STEPS：舒適的代名詞
1994年成立的COZY STEPS擁有超過20年歷史，成立以來其母公司就不斷在歐美發(fā)力，具有很強的歐美基因。2009年進入中國市場的COZY STEPS主打鞋履的舒適性，在這方面業(yè)界聲譽較好，其產(chǎn)品線包括休閑、商務(wù)及雪地靴等系列。
目前，COZY STEPS在國內(nèi)的知名度尚不如其他品牌，但這不妨礙它憑借舒適這個特性在國內(nèi)發(fā)展迅速：截止2017年在中國一二線城市已經(jīng)鋪開了二百多家直營終端門店。
主打舒適這張牌，COZY STEPS的制鞋設(shè)計與工藝始終圍繞舒適做文章，例如材料上采用的高品質(zhì)天然皮料，工藝上有據(jù)稱是業(yè)界領(lǐng)先的一體成型制鞋工藝，能夠?qū)崿F(xiàn)全機械化智能生產(chǎn)。在合腳這件事上，COZY STEPS無疑走在了鞋履品牌們的前列。
3、ECCO：知名度下還需“年輕化”
來自丹麥的ECCO成立于1963年，定位在一雙“舒適、耐用、經(jīng)典”的休閑鞋，這也是北歐品牌的普遍內(nèi)涵。而ECCO在1997年進入中國時，其經(jīng)典耐用的特點也迅速抓住了40歲以上人群，強調(diào)“舒適+面子”的市場策略，從而獲得了一席之地。
目前ECCO在中國已經(jīng)取得足夠的品牌知名度，門店總數(shù)達(dá)1000家，幾乎所有對鞋子品牌有所了解的人在購鞋時都很容易想起或談及ECCO的中文品牌“愛步”。但面對日漸成熟和不斷年輕化的中國消費者，ECCO品牌已經(jīng)變的略顯老氣。
4、Clarks：略顯保守的知名品牌
1825年創(chuàng)立于英國的Clarks目前號稱全球最大的非運動鞋品牌，在國內(nèi)的知名度大體與ECCO相當(dāng)，門店數(shù)量略少，約800家。Clarks在英國本來不算太高端的品牌，但在國內(nèi)和ECCO一樣帶有輕奢的意味。
中文品牌名“其樂”的Clarks1992便進入中國市場，是最早在中國推廣的休閑鞋品牌。不過，與ECCO類似，在英國國內(nèi)走時尚路線的鞋子到了中國卻有些古板，商務(wù)、行政、基礎(chǔ)、時尚、戶外無一不顯得正統(tǒng)，進軍國內(nèi)時尚休閑鞋市場有些保守。而且，Clarks和ECCO在國內(nèi)的售價都遠(yuǎn)高于國外，其品牌獲得了不合常理的市場溢價，在消費者日益成熟的中國市場，后期能否獲得持續(xù)支持是個考驗。
認(rèn)知失落，耐克給了鞋服品牌競爭前車之鑒
雖然中國時尚休閑鞋履市場被這些國外品牌充斥，但它們彼此之間并未形成絕對的市場優(yōu)勢，激烈的競爭仍在繼續(xù)。
而對應(yīng)于體育休閑鞋履市場，老大哥耐克近年來的頹勢或許能給它們指明正確的競爭方式。最近，耐克出現(xiàn)的罕見低折扣引發(fā)輿論關(guān)于品牌出現(xiàn)問題的質(zhì)疑，一時站在了風(fēng)口浪尖。
而在這之前，耐克9月份公布的2018財年第一季度核心財務(wù)數(shù)據(jù)也不容樂觀，季度凈利潤相比去年同期大跌24％。1400人裁員計劃、25%的運動鞋款式停產(chǎn)、業(yè)務(wù)部門重組、城市收縮讓耐克“內(nèi)外交困”，股票評級甚至從“增持”被下調(diào)至“中性”。
相反，耐克最大的競爭對手阿迪達(dá)斯卻做得風(fēng)生水起。2016財年凈利潤同比暴漲60.5%至10.17億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。
昔日的休閑運動品類巨頭之所以面臨競爭頹勢，品牌認(rèn)知的失落是其首要原因。在企業(yè)競爭爆炸、產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的時代，消費者面對了如此多的鞋類廠商、產(chǎn)品、內(nèi)容，誰能在消費者有限的心智容量中占據(jù)一席之地，誰就能獲得競爭優(yōu)勢。消費者心智成為鞋類競爭的主戰(zhàn)場。
耐克的成敗皆在于此。在2008年前后與李寧的競爭中，依靠年輕人的NBA、世界杯熱潮，趕上消費升級，耐克某種程度上成了高端的代名詞，獨占了消費者關(guān)于運動休閑高端品牌的認(rèn)知。
2010年后，耐克與李寧“撕正面”，價格大幅度下降，憑借高端+相對低的價格市場占有率快速上升。然而，在此過程中，耐克也逐漸失去了消費者的“高端”認(rèn)知，逐漸淪為“大眾貨”。眼下的耐克，除了沉積下來的渠道優(yōu)勢，并沒有在消費者心中有如過去般的獨特消費者認(rèn)知，只是一個知名的品牌罷了。
作為國際運動品牌，耐克在全球乃至中國市場的發(fā)展品牌形象定位不夠精準(zhǔn)，缺少活力和立體感。現(xiàn)在，滿足個性化、隱性化需求的安德瑪已經(jīng)逐漸滲透例如健身這樣的消費群體，獲得了族群化的消費者心智，嚴(yán)重威脅和蠶食耐克的市場。
以耐克為鑒，Clarks的品牌認(rèn)知構(gòu)建算得上成功，把一個英國大眾消費品牌成功于中國市場塑造成了高端時尚休閑，占領(lǐng)了消費者“高端英倫風(fēng)”的心智，也收獲了不錯的市場效果。但同ECCO一樣，目前最大的問題是在中國市場品牌認(rèn)知不一致，例如ECCO一邊在明星LOOK（服裝搭配）方面呈現(xiàn)年輕化，但一邊其產(chǎn)品風(fēng)格整體卻是40歲以上人群穿著的面相。想抓不斷擴大的年輕市場，卻又沒有很好的產(chǎn)品跟進，以及虛高定價都對其品牌形象有所折損。
而UGG雖然專注“雪地靴”這個品類，但在某個品類占領(lǐng)獨一份的消費者心智顯然比較難，“雪地靴”并不具象，較容易面臨入侵。例如，在冬天到來、雪地靴市場迎來爆發(fā)的時候，COZY STEPS就推出了與UGG“剛正面”的V系列雪地靴。秉行“科技締造舒適”的造鞋理念的COZY STEPS，靠著“簡約、舒適、自由、科技”的理念在消費者群體中形成口碑，占領(lǐng)消費者關(guān)于“舒適”的消費者心智，可以認(rèn)為是對耐克危機的一次反向詮釋。
“立鞋之本”不穩(wěn)，耐克或成“反面教材”
用品牌認(rèn)知占領(lǐng)消費者心智是鞋履競爭的首要問題，解決這個問題后，“立鞋之本”——如何做好一雙鞋成為了競爭的關(guān)鍵內(nèi)容。
除了品牌認(rèn)知失落喪失消費者獨特的消費者心智，耐克陷入頹勢的另外一個重要原因就是相對于其他品牌，沒能從市場角度真正做好一雙贏得競爭優(yōu)勢的“好鞋”。做一雙“好鞋”有三個元素：材質(zhì)、設(shè)計與工藝，耐克都面臨各種有意或無意的問題。
當(dāng)年耐克這些品牌興起的一個重要原因即是相對于已經(jīng)廣泛存在的廉價劣質(zhì)的、湊合能穿的鞋子品牌，耐克的鞋子更真、更皮實、用料更足，而今年315氣墊事件無疑把耐克推上了風(fēng)口浪尖，引發(fā)這可能只是耐克長久以來材料質(zhì)量問題冰山一角的輿論質(zhì)疑。
事實上，隨便在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，就能發(fā)現(xiàn)許多對耐克品質(zhì)的抱怨：“耐克的鞋子穿著超過3個月，鞋面不破，不開膠已經(jīng)算開掛了”……在全面廉價化的背景下，耐克已經(jīng)離用料足的消費認(rèn)知越來越遠(yuǎn)。
在設(shè)計方面，生產(chǎn)不同層次、不同風(fēng)格的產(chǎn)品以及提升產(chǎn)品更新速度才能滿足運動愛好者日新月異的需求，競爭對手阿迪達(dá)斯不僅擁有運動表現(xiàn)系列Performance，同時運動傳統(tǒng)系列Originals和運動時尚系列Neo也廣受歡迎，而耐克對于品牌的分類依舊維持在傳統(tǒng)的五大運動系列上，陳舊的品牌定位可能已不再適用現(xiàn)在的社會。
工藝上，大規(guī)模代工的后遺癥就是多年來被詬病的“做工差”，溢膠等問題層出不窮，一些消費者反映甚至高端的AJ系列都存在“車線不齊，左右腳鞋面不對稱，腳感差別明顯，中底和鞋面接縫粗糙”的問題，讓人唏噓。
目前，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks在用料上都十分“舍得”，例如UGG采用的是澳洲美利奴A級羔羊皮，ECCO則擁有自己的皮革工廠，而COZY STEPS的母公司革樂美集團更是與CHANEL、PRADA、GUCCI、LV有長期穩(wěn)固的皮料合作，所用皮料都是毋庸置疑的上等進口皮料。
在設(shè)計上，這些品牌各有不同也各有所長。UGG屬于典型的美國風(fēng)格，COZY STEPS屬于典型的北歐風(fēng)格，ECCO屬于丹麥風(fēng)格，Clarks屬于英倫風(fēng)格，其中ECCO的飛機鞋，Clarks的三瓣鞋都成功打造了爆款，COZY STEPS推出了V系列雪地靴，獲得了良好市場反饋，而UGG則利用明星效應(yīng)試圖復(fù)蘇經(jīng)典系列。
工藝上，ECCO與COZY STEPS采用了相同的制鞋工藝，直接將大底與鞋面結(jié)合在一起，一體成型。他們還擁有自己的研發(fā)中心、皮革廠和鞋廠，從產(chǎn)品研發(fā)到皮料加工再到成品生產(chǎn)，對所有生產(chǎn)流程與環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格管理，這種質(zhì)量保證是代工廠模式難以比擬的。
總而言之，這些國外品牌目前的狀態(tài)與耐克早期類似，在市場入侵與相互競爭過程中，能夠把“立鞋之本”保持下去才能在未來避免重蹈耐克的覆轍，不忘初心，方得始終。
最后，反觀國內(nèi)品牌，和非鞋履市場一樣，在消費者認(rèn)知中大多數(shù)都是廉價的代名詞，中國設(shè)計師被國際上認(rèn)為只會抄襲潮流并推出各種廉價款式。耐克這樣的國際知名品牌在認(rèn)知崩塌后再要扭轉(zhuǎn)都十分困難，先入為主被貼上抄襲、低價標(biāo)簽的國內(nèi)品牌就更難，在消費者認(rèn)知、制鞋用材、設(shè)計與工藝上都有很長的路要走。
