首秀被吐槽 維密中國(guó)看客難成買家
萬眾矚目的維多利亞的秘密內(nèi)衣大秀首次在中國(guó)舉辦，原本意在吸引眼球挖掘更多潛在購(gòu)買者，并以此借勢(shì)擴(kuò)張新門店。不過，11月20日當(dāng)晚的走秀現(xiàn)場(chǎng)頻被觀眾吐槽，不僅門票被炒到35萬元一張，而且多重驗(yàn)票環(huán)節(jié)令進(jìn)場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，開秀時(shí)間也晚了近半小時(shí)；隨后座位系統(tǒng)崩潰，按票入座變?yōu)橄鹊降膿屪弧臼切銏?chǎng)意外的中國(guó)模特奚夢(mèng)瑤摔倒事件反而成為“挽救本屆維密秀的談資級(jí)事件”。分析認(rèn)為，維密秀對(duì)中國(guó)觀眾的視覺刺激效果有限，內(nèi)衣目標(biāo)客群與大秀客群的重合度實(shí)際上并不高。
上海首秀頻被吐槽
始自1995年的維多利亞的秘密時(shí)尚大秀于11月20日在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦，維密秀首次登陸中國(guó)呈現(xiàn)諸多槽點(diǎn)。
出席現(xiàn)場(chǎng)的諸多時(shí)尚界人士在微博、微信上吐槽稱，這場(chǎng)“史上最貴”的內(nèi)衣秀入場(chǎng)流程繁瑣混亂，原定于20點(diǎn)開場(chǎng)的秀卻推遲半小時(shí)左右；且座位系統(tǒng)癱瘓，不少嘉賓進(jìn)場(chǎng)后找不到座位。BNC薄荷糯米蔥中國(guó)設(shè)計(jì)師店投資人、《ILOOK》雜志出版人洪晃在微博上表示，維密進(jìn)場(chǎng)像逃難一樣，然后大家開始搶位子，而維密邀請(qǐng)函曾說進(jìn)場(chǎng)需要搖號(hào)，一起來不能坐在一起。她還吐槽道，“我向所有女性主義姐妹檢討我來看秀，也受到懲罰，已經(jīng)在外面被凍得半死了，居然要求穿夜禮服”。
幾個(gè)月前，維多利亞的秘密官方聯(lián)合視頻網(wǎng)站舉辦了一場(chǎng)選秀節(jié)目——《天使之路》，以此來吸引大眾注意力。在此次維密秀開場(chǎng)前，門票也從半個(gè)月前的25萬元炒到了最高35萬元。據(jù)了解，維密秀從2014年起對(duì)業(yè)外人士開放，一張門票價(jià)格約為10.2萬元，加上After Party大約是12.2萬元。
諸多槽點(diǎn)外，奚夢(mèng)瑤走秀時(shí)的意外摔倒事件反而被解讀為“挽救本屆維密秀的談資級(jí)事件”。
中國(guó)市場(chǎng)尋商機(jī)
今年的維密秀，中國(guó)超模數(shù)量創(chuàng)下歷史最多。除了劉雯、奚夢(mèng)瑤、何穗和雎曉雯，還有新人陳瑜、謝欣以及《天使之路》選秀冠軍王藝。越來越多的中國(guó)面孔以及中國(guó)元素開始出現(xiàn)在維密秀上，不難看出維密掘金中國(guó)市場(chǎng)的意圖。
盡管維密占據(jù)美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)份額超過30%，但業(yè)績(jī)已經(jīng)在持續(xù)放緩。維密母公司L Brands 2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)銷售額為38.4億美元，同比下降11%；當(dāng)月凈銷售額為8.42億美元，同比下滑1%；集團(tuán)同店銷售也出現(xiàn)同比下跌4%；其中主品牌維密當(dāng)月同店銷售下滑達(dá)13%。這是維密連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)凈銷售額下滑。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然維密秀已發(fā)展成商業(yè)IP，但由此帶來的品牌和商業(yè)影響已出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。維密秀的高收視率也從2014年的929萬下滑到2015年的659萬，降幅近30%。此前，北美一直是維密的主場(chǎng)，今年2月，維密在上海和成都連開兩家全品類旗艦店，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。至此中國(guó)成為繼美國(guó)、加拿大、英國(guó)外第四個(gè)維密開設(shè)內(nèi)衣直營(yíng)店的市場(chǎng)。維密CEO Leslie H.Wexne曾公開表示，中國(guó)擁有與美國(guó)旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇，因此公司已將中國(guó)當(dāng)做第二本土市場(chǎng)。
買家看客重合度不高
維密秀一度風(fēng)靡全球，上千萬珠寶內(nèi)衣，頂級(jí)模特演繹，也令品牌形象既時(shí)尚又高端。但隨著全球信息普及，以往主要靠代購(gòu)渠道來購(gòu)買維密內(nèi)衣的中國(guó)消費(fèi)者，有了更多的購(gòu)買渠道。同時(shí)，也有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上吐槽維密內(nèi)衣出現(xiàn)嚴(yán)重掉色等質(zhì)量問題。
分析人士認(rèn)為，追捧時(shí)尚內(nèi)衣大秀的一眾粉絲，與內(nèi)衣的實(shí)際買家其實(shí)重合度并不高。加之中國(guó)消費(fèi)者已日漸理性，千禧一代消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)也更加注重彰顯自我的個(gè)性化，而非簡(jiǎn)單追逐知名品牌。2017年《中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，55%的消費(fèi)者更愿意嘗試小眾或新品牌，近95%的消費(fèi)者表示對(duì)個(gè)性化定制感興趣。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁、時(shí)尚專家楊大筠告訴北京商報(bào)記者，雖然這次維密秀在準(zhǔn)備上略顯倉(cāng)促，維密也顯然對(duì)中國(guó)國(guó)情和消費(fèi)者心理并未充分了解，但不可否認(rèn)，此次維密秀確實(shí)為維密品牌大力布局中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響。當(dāng)原產(chǎn)國(guó)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮后，業(yè)績(jī)下滑的維密急于在中國(guó)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，維密產(chǎn)品具有濃郁的北美風(fēng)格，實(shí)際上并不十分適合中國(guó)消費(fèi)者的身形及消費(fèi)習(xí)慣。除此之外，維密在中國(guó)市場(chǎng)影響雖在，但已經(jīng)很難撼動(dòng)部分優(yōu)秀國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)者心中的地位。整體而言，維密想要布局中國(guó)市場(chǎng)首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，了解亞洲人的消費(fèi)風(fēng)格和國(guó)情很有必要。王曉然/魏茹
