精品生活方式平臺(tái)寺庫官方宣布：獲得1.75億美元的投資，并與消費(fèi)品私募投資公司L Catterton的亞洲分公司L Catterton Asia和中國零售商京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。
寺庫是一家奢侈品在線零售商，通過線上線下相結(jié)合的精品購物平臺(tái)，為客戶提供品類豐富的、貨真價(jià)實(shí)的高端產(chǎn)品和生活方式服務(wù)。寺庫平臺(tái)業(yè)務(wù)有Secoo.com、移動(dòng)應(yīng)用和線下體驗(yàn)中心3部分，目前已為用戶提供了超過30萬件商品，涵蓋了3000多個(gè)全球和國內(nèi)知名品牌。
通過與L Catterton Asia合作，寺庫將充分利用該公司在全球時(shí)尚和零售方面的優(yōu)勢資源，在奢侈品市場進(jìn)一步擴(kuò)張。這項(xiàng)合作還將使寺庫能夠繼續(xù)提升股東價(jià)值，鞏固其在快速增長的中國奢侈品電商市場的領(lǐng)先地位。本輪巨額投資能看出L Catterton Asia和京東對于中國奢侈品市場的重視以及對市場潛在爆發(fā)力的垂涎。
如今在全世界的各個(gè)國家，都能看到中國人在瘋狂搶購各種大牌奢侈品，如香奈兒、古馳、LV、Dior , Prada 等國際頂級品牌，也間接地體現(xiàn)出國民生活水平的提高以及消費(fèi)需求的升級。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2016年中國有760萬戶購買奢侈品，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍，總體來看，中國消費(fèi)者奢侈品年支出超過5000億。隨著政策關(guān)稅利好，經(jīng)濟(jì)水平提升，消費(fèi)需求升級， 2017年和2018年全球奢侈品消費(fèi)額將分別達(dá)到4020億美元和4160億美元。2017-2021全球奢侈品消費(fèi)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，實(shí)際增長將保持在3%左右。
2011-2021年全球奢侈品銷量變化趨勢圖
數(shù)據(jù)來源：EUROMONITOR
一、國內(nèi)外奢侈品品牌差距懸殊，LVMH、開云等集團(tuán)表現(xiàn)強(qiáng)勁
國內(nèi)外奢侈品服務(wù)商家差距懸殊。長久以來，奢侈品市場由老牌巨頭酩悅·軒尼詩-路易威登(LVMH)，擁有古馳(Gucci)、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開云(Kering)和來自瑞士的歷峰(Richemont)牢牢占據(jù)。三大時(shí)尚集團(tuán)在全球奢侈品市場上三足鼎立，覆蓋全球奢侈品牌市場，也被稱為奢侈品行業(yè)的“整合者”和“常青藤”。在全球100大奢侈品公司中，意大利有29家，美國有15家，法國有11家，瑞士有11家，中國(含香港)有7家，英國有6家，西班牙有5家，其他國家共有16家。盡管中國作為奢侈品市場消費(fèi)大國，但本土品牌表現(xiàn)卻鳳毛菱角，平平淡淡，難以與國外品牌抗衡。
全球十大奢侈品牌排行榜
盡管中國本土奢侈品牌表現(xiàn)慘淡，但在奢侈品市場的布局和投資上，京東和復(fù)星國際等巨頭動(dòng)作頻頻，期望通過投資和并購快速搶占擁有巨大潛力的奢侈品市場。公告顯示，2017年6月，中國電商巨頭京東投資3.97億美元，與英國奢侈品零售商Farfetch建立了合作關(guān)系。2018年2月，復(fù)星國際以1.23億美元收購法國奢侈品牌Lanvin。收購法國奢侈品牌Lanvin之前，復(fù)星國際早早開始布局時(shí)尚零售行業(yè)，現(xiàn)手上持股都市麗人、Folli Follie、Tom Tailor和Rio等多個(gè)時(shí)尚品牌。而傳言被復(fù)星傳收購的奢侈內(nèi)衣品牌La Perla和瑞士奢侈品牌Bally，最終被中國山東如意公司收購。
中國復(fù)星集團(tuán)、中國山東如意集團(tuán)、 Tapestry等中國企業(yè)通過一系列的投資和并購，彌足并縮短自身奢侈品市場的差距，被業(yè)界譽(yù)為引人矚目的新星。但奢侈品品牌難以在中國本土孕育而生，塑造出屬于自己的全新奢侈品品牌。歐洲幾大時(shí)尚奢侈品家族為中國商家開出的價(jià)碼，也反映了中國人攻克奢侈行業(yè)初期不得不教的學(xué)費(fèi)。畢竟，中國奢侈品發(fā)展環(huán)境尚不成熟，對于奢侈品品牌的設(shè)計(jì)、包裝、營銷和管理運(yùn)作缺少對應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，想在本地孕育出一個(gè)可以和路易威登或者古馳相匹敵的品牌，在短期仍然無法想象。
二、中國本地奢侈品發(fā)展遭遇的困境與阻礙
l 倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，抵制奢侈的文化氛圍
中國的奢侈文化是斷裂的。中國古代不乏奢侈和享樂之風(fēng)，也是一個(gè)藝術(shù)極度繁榮的國度。歷史書中處處能看到皇室貴族的奢侈糜爛，紙醉金迷的畫面，極度享受的國度，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)大量翡翠、寶石、書畫等名貴物品。但隨著中國近代革命和國民運(yùn)動(dòng)，讓皇家、王室、貴族等富貴人士從幾千年的歷史舞臺(tái)中退出了，中國奢侈品的消費(fèi)需求徹底地消失了。1949年建國之后，面對國家物質(zhì)資源匱乏和生產(chǎn)水平低下，全國提倡勤儉節(jié)約。同時(shí)，以江青為首爆發(fā)的文化大革命，徹底砸爛了奢華和高雅之風(fēng)。至此，中國奢侈品市場被徹底扼殺在搖籃之中。
l 重視家居體驗(yàn)，生活奢侈品需求不高
改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)雖然進(jìn)入快速發(fā)展階段，但人民的生活水平停留在小康，甚至溫飽水平，對于手表、包包、化妝品等生活奢侈品的需求不高，更多將日常開銷花在家電、家具、裝飾等家居用品，進(jìn)而推動(dòng)了中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，孕育出了格力、美的等一批家電制造巨頭。對包包、服飾等生活奢侈品需求不高，消費(fèi)意愿低，導(dǎo)致市場供需不平衡，本土企業(yè)投入生活奢侈品的動(dòng)力不足。
l 基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈體系不完善
奢侈品的發(fā)展離不開人才、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場、渠道和其他產(chǎn)業(yè)鏈條等一系列關(guān)鍵要素。相對意大利、美國等擁有上百年奢侈品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和完善供應(yīng)鏈體系的國外市場，中國的奢侈品市場發(fā)展時(shí)間較短，加上重視程度低，投入成本大，導(dǎo)致奢侈品市場專業(yè)性人才匱乏、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，供應(yīng)鏈體系不完善、市場營銷推廣經(jīng)驗(yàn)不足。
l 缺少對應(yīng)的人才和營銷經(jīng)驗(yàn)
奢侈品更多是講究創(chuàng)意和獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷推廣方式，需富有創(chuàng)意、表達(dá)形式新穎的藝術(shù)家和經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員。由于受應(yīng)試教育的影響，中國創(chuàng)意人才和設(shè)計(jì)師匱乏，對于奢侈品和藝術(shù)品等領(lǐng)域的見解和想象局限，容易陷入傳統(tǒng)和陳舊的思維，難以設(shè)計(jì)出極具創(chuàng)意的產(chǎn)品。同時(shí)，由于奢侈品進(jìn)入中國市場時(shí)間較短，人們來不及了解并學(xué)習(xí)奢侈品牌的設(shè)計(jì)和包裝理念，對品牌營銷和運(yùn)營更是一竅不通，擺在中國奢侈品企業(yè)面前的道路困難重重。從國內(nèi)外時(shí)裝展或時(shí)裝秀的知名度和規(guī)模就能看出中國本地生活奢侈品的差距。
三、三大戰(zhàn)略，中國奢侈品孕育發(fā)展的突破
盡管受限于歷史文化環(huán)境和國民需求，延緩了中國奢侈品品牌出現(xiàn)的時(shí)間。但是，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)人群需求的激增，中國本土企業(yè)會(huì)開始出現(xiàn)加大生活奢侈品市場投入，未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當(dāng)然，這需要選擇一些切實(shí)可行的對策。
l 加大教育投入，培養(yǎng)奢侈品創(chuàng)意和管理型人才
人才是行業(yè)發(fā)展第一要素，奢侈品行業(yè)對于富有創(chuàng)意和管理型人才的需求更是迫切。中國教育應(yīng)加大奢侈品行業(yè)教育的投入，開設(shè)專業(yè)性設(shè)計(jì)與研究課程，并借鑒國外頂級院校的教學(xué)體系和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，與國外中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院、金斯頓大學(xué)、倫敦時(shí)裝學(xué)院、南安普頓大學(xué)、紐約時(shí)裝學(xué)院、皇家藝術(shù)學(xué)等知名院校進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將其前沿的設(shè)計(jì)教學(xué)和自由的創(chuàng)作環(huán)境引入本土教育，并為學(xué)生爭取交換生的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，塑造其國際設(shè)計(jì)和管理視野。
產(chǎn)研結(jié)合是另一大縮短教育差距，快速培養(yǎng)人才的捷徑。俗話說，最好的教育就是實(shí)踐，從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，突破自我局限。同樣，奢侈品行業(yè)教育院校與LVMH、開云和歷峰(Richemont)等頂級奢侈品服務(wù)商建立人才雙向輸送合作體系：奢侈品服務(wù)商為院校學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，而院校優(yōu)先為服務(wù)商輸出優(yōu)秀人才，達(dá)成雙贏。在這一產(chǎn)研結(jié)合的策略能整體提升中國本土的教育水平，給本土學(xué)生帶來優(yōu)質(zhì)的教育資源，間接地促進(jìn)中國本土奢侈品的發(fā)展。
l 塑造奢侈品牌滋生環(huán)境，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入
奢侈品品牌的發(fā)展離不開其生長的環(huán)境，間接地也反映出紐約、倫敦、巴黎、米蘭四大時(shí)裝周的重要性，基本上揭示和決定了當(dāng)年及次年的世界服裝流行趨勢。每年舉辦的四大國際時(shí)裝周，在時(shí)裝界擁有著至高無上的地位，名設(shè)計(jì)師、名牌、名模、明星和美輪美奐的霓衫羽衣共同交織出一場奢華的時(shí)尚盛會(huì)。同時(shí)，紐約、倫敦、巴黎和米蘭也是容易誕生新奢侈品牌的潛在因素，在時(shí)裝周這種全球矚目的氛圍，而其本土的新品牌能快速吸引眾人的注意和青睞。而中國本土品牌難以在市場引起巨大反響，增加其市場推廣和拓展難度，相與國外頂級奢侈品牌競爭更是陷入被動(dòng)。
最近幾年，中國國際時(shí)裝周的表現(xiàn)和成績值得稱贊，有2300余位設(shè)計(jì)和模特新秀參加了在時(shí)裝周舉辦的89場專業(yè)大賽總決賽。經(jīng)過15年的發(fā)展與完善，時(shí)裝周現(xiàn)已成為國內(nèi)頂級的時(shí)裝、成衣、飾品、箱包、化妝造型等新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新技術(shù)的專業(yè)發(fā)布平臺(tái)，成為中外知名品牌和設(shè)計(jì)師推廣形象、展示創(chuàng)意、傳播流行的國際化服務(wù)平臺(tái)。但與紐約、倫敦、巴黎、米蘭四大時(shí)裝周相比其知名度和影響力相差甚遠(yuǎn)，難以主導(dǎo)世界服飾流行趨勢。
中國需向紐約、倫敦和巴黎等奢侈品牌誕生地效仿，營造自由、創(chuàng)作的藝術(shù)氛圍，打造產(chǎn)業(yè)一體化的奢侈品孵化市場，加大對優(yōu)秀的奢侈品牌的支持，擴(kuò)大其市場影響力和知名度。同時(shí)，圍繞著奢侈品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行建設(shè)完善，吸引優(yōu)秀奢侈品商家入駐，推動(dòng)本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
l 與阿里、京東等流量渠道合作，加快市場覆蓋
伴隨著電商行業(yè)的飛速的發(fā)展，消費(fèi)用戶的消費(fèi)方式發(fā)生根本改變，用戶對于新品牌的注意力從時(shí)尚雜志、線下門店轉(zhuǎn)變到阿里和京東等流量平臺(tái)，間接也推動(dòng)啦奢侈品電商快速發(fā)展。據(jù)研究機(jī)構(gòu)顯示，個(gè)人奢侈品購物所占整體網(wǎng)購的比例將由現(xiàn)在的9%上升到20%。去年全球奢侈品行業(yè)總銷售額增長5%，至1.2萬億歐元，創(chuàng)歷史新記錄，其中三分之一來自電商渠道。
新奢侈品牌融合和擁抱電商，面對覆蓋各地線下門店和廣告的Gucci、Lv等大牌，與阿里、京東等優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)進(jìn)行合作或許是快速打開市場的重要途徑。而本次精品生活方式平臺(tái)寺庫的高額融資也反映出奢侈品電商潛在的價(jià)值，在可預(yù)期的未來，奢侈品電商畢竟是各大新舊奢侈品品牌重要爭奪的戰(zhàn)場之一，掌握用戶的注意力永遠(yuǎn)是商業(yè)成功的第一步。
當(dāng)然，中國本土奢侈品的建立并不是一朝一夕就能完成，需要長時(shí)間的積累和運(yùn)作。只要我們構(gòu)建一個(gè)奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，加大人才和創(chuàng)意培養(yǎng)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特性跨界合作，秉承工匠精神，相信一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。
