傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，少花錢(qián)、少消費(fèi)正成為是一種時(shí)髦。而全球?qū)?jīng)濟(jì)、氣候的變化以及可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂，似乎正在徹底改變?nèi)藗冑?gòu)買(mǎi)奢侈品的欲望。
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》最新消息，一款產(chǎn)自中國(guó)、售價(jià)139.99美元約合940元人民幣的女款加厚羽絨服突然登上全球最大電商零售巨頭亞馬遜的暢銷(xiāo)榜，連續(xù)兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷(xiāo)售冠軍，幾乎占領(lǐng)了美國(guó)所有女性的衣櫥，被人們稱(chēng)為“亞馬遜外套”。
該款羽絨服來(lái)自O(shè)rolay品牌，擁有多個(gè)拉鏈和口袋，外觀設(shè)計(jì)則與奢侈羽絨品牌Moncler和Balenciaga的經(jīng)典“繭型”外套類(lèi)似。據(jù)公開(kāi)資料顯示，Orolay于2006年創(chuàng)立，于2010年正式在網(wǎng)上發(fā)售，主要面向北美和西歐市場(chǎng)的消費(fèi)者，母公司嘉興市子馳貿(mào)易有限公司則是一家集設(shè)計(jì)、制造和分銷(xiāo)業(yè)務(wù)于一體的綜合性企業(yè)，這意味著Orolay在成本和經(jīng)營(yíng)效率上占據(jù)著極大的優(yōu)勢(shì)。
在美國(guó)罕見(jiàn)的寒冬天氣下，這款價(jià)格僅為加拿大鵝和Moncler等品牌售價(jià)10%的平價(jià)羽絨服以病毒式地速度傳播。亞馬遜上關(guān)于這一羽絨服的評(píng)價(jià)已超過(guò)6000條，其中有超過(guò)80%是4星或5星評(píng)價(jià)，有消費(fèi)者評(píng)論稱(chēng)該羽絨服非常難買(mǎi)，并透露在散步時(shí)曾一次性看到了20個(gè)女性穿著這款外套。
住在紐約上東區(qū)的一位消費(fèi)者更把Orolay羽絨服類(lèi)比為當(dāng)年剛剛面世的Moncler，或者是誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的The North Face 黑色羽絨服。Neiman Marcus時(shí)尚總監(jiān)Ana Maria Pimentel則表示，她在看到其媽媽的朋友穿著Orolay羽絨服后也購(gòu)買(mǎi)了同款，“感覺(jué)它幾乎無(wú)處不在�！�
有分析人士指出，Orolay羽絨服爆紅，甚至入侵紐約奢侈品核心市場(chǎng)的背后是傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，特別是在充滿不確定性的大環(huán)境中，“省錢(qián)”或?qū)⒊蔀楦辉Ｈ后w的消費(fèi)趨勢(shì)。
此外，治安問(wèn)題頻繁發(fā)生也是令富裕消費(fèi)者對(duì)奢侈品服飾購(gòu)買(mǎi)欲望降低的原因之一。今年1月，美國(guó)芝加哥在短短十天內(nèi)就發(fā)生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的案件。
其中一個(gè)監(jiān)控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車(chē)停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來(lái)，強(qiáng)行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車(chē)?yán)锾顺鰜?lái)，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強(qiáng)制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進(jìn)入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。
芝加哥警察除了加強(qiáng)巡邏，還建議民眾換一個(gè)品牌的外套。有消費(fèi)者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時(shí)表示，其正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一件價(jià)格便宜一點(diǎn)的外套，以防萬(wàn)一這樣的事情發(fā)生。他認(rèn)為花了很多錢(qián)買(mǎi)加拿大鵝，現(xiàn)在卻無(wú)法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時(shí)直言，“現(xiàn)在我們真的無(wú)法再穿任何好東西了”。
有業(yè)界人士表示，這件“亞馬遜外套”在某種程度上證實(shí)了投資者早前對(duì)亞馬遜將威脅奢侈品行業(yè)的擔(dān)憂和質(zhì)疑，盡管一次性的熱潮是時(shí)尚界的特點(diǎn)，但此次市場(chǎng)對(duì)“亞馬遜外套”的狂熱與以往時(shí)尚單品引起的轟動(dòng)有著重大區(qū)別，這意味著掌握著消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的亞馬遜在慢慢成為高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)平價(jià)時(shí)尚爆款的目的地。
對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)噩夢(mèng)。
卡地亞母公司歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)Johann Rupert在三年前就曾警告，如果亞馬遜、谷歌和阿里巴巴等科技巨擘決定涉足時(shí)尚，那么奢侈品集團(tuán)將面臨威脅。
自2012年起，時(shí)尚服飾就是亞馬遜的主力發(fā)展對(duì)象，至今已經(jīng)取得了顯著的業(yè)績(jī)。摩根士丹利此前發(fā)布報(bào)告預(yù)估，亞馬遜占據(jù)服飾銷(xiāo)售7%的市場(chǎng)份額在2020年前將提升至19%，目前已經(jīng)成為僅次于沃爾瑪?shù)拿绹?guó)第二大服飾零售集團(tuán)。
摩根士丹利旗下研究機(jī)構(gòu)Alphawise的一項(xiàng)調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，全美約69%的消費(fèi)者在2017上半年中都曾在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)過(guò)衣服，該比例較去年同期增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)。61%的消費(fèi)者認(rèn)為亞馬遜品牌正在進(jìn)步，且可信度也在逐步提升。在調(diào)查中，約42%的受訪者表示他們到亞馬遜購(gòu)買(mǎi)衣服所花費(fèi)的時(shí)間和開(kāi)支都超過(guò)了此前。
2017年后，亞馬遜又從服飾銷(xiāo)售平臺(tái)，分別向上游的服飾供應(yīng)鏈、平臺(tái)的自營(yíng)服飾品牌以及末端的消費(fèi)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷發(fā)力，令傳統(tǒng)服飾零售商的壓力越來(lái)越大。
據(jù)彭博援引知情人士透露， 亞馬遜還在和一些最大的運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)商展開(kāi)合作，以求發(fā)展自有品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，此舉或?qū)⒃谶@個(gè)本已喧囂的行業(yè)掀起新風(fēng)浪，令全球幾個(gè)最大的運(yùn)動(dòng)品牌面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。 亞馬遜此前已經(jīng)踏足自有品牌時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，推出Goodthreads和Paris Sunday等職業(yè)裝，夾克和連衣裙品牌。
與此同時(shí)，亞馬遜推出測(cè)試版Prime Wardrobe“先試再買(mǎi)”服務(wù)，即Prime會(huì)員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內(nèi)選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務(wù)。
該服務(wù)作為亞馬遜Prime會(huì)員福利之一，不僅雙向寄送免運(yùn)費(fèi)，也不額外收取服務(wù)費(fèi)。單次可下單至少3件，至多15件衣服。訂單費(fèi)用還將視用戶決定留下的件數(shù)享受相應(yīng)折扣，最終下單3件以上將享受至多8折的優(yōu)惠。不過(guò)目前該服務(wù)處于測(cè)試階段，僅邀請(qǐng)部分會(huì)員體驗(yàn)。
令奢侈品零售商感到警惕的是，“先試再買(mǎi)”的Prime Wardrobe所涵蓋的品牌除大眾化的adidas、J.Brand和Levis以及亞馬遜自營(yíng)服裝品牌外，還包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。有分析認(rèn)為，在可見(jiàn)的未來(lái)里，亞馬遜將繼續(xù)籠絡(luò)中端和輕奢品牌，受美國(guó)百貨業(yè)低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亞馬遜示好。
不過(guò)假貨問(wèn)題依然是亞馬遜進(jìn)軍奢侈品行業(yè)最大的短板。奢侈品牌向來(lái)在意與其比肩的其他品牌水準(zhǔn)，而亞馬遜的大部分商品仍然以大眾化為主。假貨也是無(wú)論如何也繞不過(guò)去的痼疾。
業(yè)界對(duì)亞馬遜銷(xiāo)售假貨的質(zhì)疑始于2014年其允許中國(guó)賣(mài)家直接在該平臺(tái)向銷(xiāo)售商品，該舉措推動(dòng)亞馬遜一年內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%，總收入更于去年首次突破1000億美元。
美國(guó)財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道在一篇報(bào)道中稱(chēng)，亞馬遜一直鼓吹用戶至上的理念，但是因?yàn)椴魂P(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，亞馬遜電商平臺(tái)正逐漸演變成為山寨品的集散地，如果亞馬遜平臺(tái)制止假貨販賣(mài)行為失敗，將加劇假冒商品通過(guò)各種平臺(tái)涌入的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者信心的下降。
在遭到Louis Vuitton、愛(ài)馬仕等品牌的起訴和打擊后，亞馬遜終于在今年開(kāi)始正視自身的假貨問(wèn)題，在其向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的年度報(bào)告中首次提到公司無(wú)法阻止商店賣(mài)家通過(guò)亞馬遜可能出售的非法、假冒、盜版商品。CNBC分析師強(qiáng)調(diào)，此報(bào)告反映亞馬遜對(duì)其平臺(tái)假貨問(wèn)題的擔(dān)憂，因?yàn)榇饲凹儇泦?wèn)題從未在年度報(bào)告中被提及。
令奢侈品行業(yè)感到意外的是，亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.01億，截至2018年12月31日，62%的亞馬遜美國(guó)客戶都成為了Prime會(huì)員，每年平均花費(fèi)1400美元，非Prime會(huì)員每年平均花費(fèi)600美元。從收購(gòu)主張有機(jī)生活方式的貴價(jià)食品零售商Whole Foods全食超市，到以12億美元收購(gòu)以豐富產(chǎn)品和較低價(jià)格聞名的服飾電商Zappos，亞馬遜正在潛移默化地影響高端消費(fèi)者的生活。
而隨著越來(lái)越多注重質(zhì)量和時(shí)尚度的千禧一代成為消費(fèi)主力，亞馬遜以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為核心的發(fā)展路徑分毫不差地回應(yīng)了未來(lái)消費(fèi)者的需求，這也將成為亞馬遜的一大推動(dòng)力。產(chǎn)品的豐富度，打通線上線下的新型體驗(yàn)，以及快速便捷的物流，三者的聯(lián)通則為亞馬遜建立了更加堅(jiān)固連貫的系統(tǒng)。
亞馬遜CEO貝索斯表示，在未來(lái)幾十年內(nèi)，零售行業(yè)有三點(diǎn)不會(huì)發(fā)生變化，第一，顧客喜歡低價(jià)的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。
亞馬遜并不是唯一一個(gè)踩到奢侈品行業(yè)痛點(diǎn)的電商巨頭，于2017年推出內(nèi)置奢侈品電商平臺(tái)Luxury Pavilion后，中國(guó)的阿里巴巴集團(tuán)也成為西方奢侈品行業(yè)公認(rèn)的最大威脅。
而此次Orolay羽絨服的成功也源于中國(guó)制造超快的生產(chǎn)反應(yīng)，在需求激增時(shí)，中國(guó)制造商能夠迅速提供更多顏色和尺碼，從側(cè)面凸顯出“中國(guó)制造”在時(shí)尚界的機(jī)遇。
與此同時(shí)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)正在邁入一個(gè)新的增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌波司登的逆勢(shì)崛起也在一定程度上搶占了Moncler與加拿大鵝在中國(guó)的商機(jī)。在把業(yè)務(wù)重心收回到核心的羽絨服產(chǎn)品后，波司登去年股價(jià)逆勢(shì)翻了2.2倍，更成為雙十一期間首家預(yù)售破億的服裝品牌。在元旦假日期間，波司登線下門(mén)店也引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)熱潮。
實(shí)際上，隨著各種并購(gòu)重組，奢侈品行業(yè)被歐洲統(tǒng)治的日子早已不復(fù)存在，界限越發(fā)變得模糊。但有業(yè)界人士指出，奢侈和時(shí)尚品牌要想獲得更大的增長(zhǎng)幅度面臨著三大挑戰(zhàn)，即新一代消費(fèi)者逐漸形成個(gè)性化的時(shí)尚意識(shí)，購(gòu)買(mǎi)力的下滑以及喜好的多變。
而年輕消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“先試后買(mǎi)”， 全球支付服務(wù)提供商Klarna日前發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于“先試后買(mǎi)”的研究報(bào)告，在對(duì)1000名Z世代和千禧一代消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后，Klarna發(fā)現(xiàn)年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越重視無(wú)縫銜接、個(gè)性化和靈活的購(gòu)物體驗(yàn)，超過(guò)66%的受訪者表示免費(fèi)且簡(jiǎn)單的退貨政策是改善在線購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素，并表示如果可以在購(gòu)買(mǎi)之前試到衣服，愿意付出更高的價(jià)錢(qián)。
據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的報(bào)告指出，在短暫的復(fù)蘇后，2019年全球時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩至3.5%到4.5%，略低于2018年。報(bào)告還強(qiáng)調(diào)了英國(guó)脫歐以及全球經(jīng)濟(jì)放緩將開(kāi)始滲透影響時(shí)尚行業(yè)，顯然新一輪震蕩已初現(xiàn)端倪，奢侈品行業(yè)也不能獨(dú)善其身。時(shí)尚頭條網(wǎng) 周惠寧
