隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷深入，中國企業(yè)在海外越來越多地以中國國家形象大使的身份出現(xiàn)在沿線國家、地區(qū)。他們的一言一行都將引起當(dāng)?shù)卣�、非政府組織和社區(qū)民眾的注意。然而，從記者近期所觀察的一些案例來看，中企在海外依然面臨著一系列形象傳播困境。誠然，這一方面與中國媒體的國際影響力不足有關(guān)系，但另一方面，也凸顯出一些中企不善于利用海外媒體，或在海外公關(guān)業(yè)務(wù)上不得要領(lǐng)，或許就根本漠視海外公關(guān)工作的問題，“有好事不會(huì)說，遇麻煩不敢說”成了大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)常態(tài)。
若你問哪個(gè)領(lǐng)域是中企參與“一帶一路”建設(shè)程度最深的？恐怕非基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域莫屬。我們可以看到，道路、橋梁、樓房，中國企業(yè)承建的項(xiàng)目到處開花。也許我們都注意到，有些項(xiàng)目在國內(nèi)的媒體上頻頻亮相，但卻在當(dāng)?shù)孛襟w上很少出現(xiàn)，從而導(dǎo)致出現(xiàn)了一個(gè)奇特的現(xiàn)象——中國人談起這些項(xiàng)目如數(shù)家珍，當(dāng)?shù)厝藢@些中企所帶來的價(jià)值卻知之甚少；也有一些細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，有些項(xiàng)目周邊的施工隔離墻上的標(biāo)語和國內(nèi)并沒有區(qū)別，依然是中文標(biāo)語，有的還是中國獨(dú)有的詞匯，連翻譯都沒有，這對當(dāng)?shù)厝藖碚f晦澀難懂，這樣的企業(yè)形象展示墻形同虛設(shè)；有些項(xiàng)目明明是對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來好處的，也增加了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)崗位，但民眾仍然不滿，好像他們完全不領(lǐng)情似的；也有不少國際知名公關(guān)公司的員工嘆著氣告訴《中國貿(mào)易報(bào)》記者：“客戶一拿到我們的報(bào)價(jià)，基本上都沒有了下文�！�
“這些現(xiàn)象可能都與中國人的‘悶聲發(fā)大財(cái)’‘大事化小，小事化了’的處事方式有關(guān)系�！敝袊Q(mào)促會(huì)專家委員會(huì)委員、中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院教授王義桅認(rèn)為，以上都是典型的中國式思維，一些中企認(rèn)為，應(yīng)將資金用于項(xiàng)目投資上盡快可以看到效果的地方，而不是聘請公關(guān)公司等見效慢的方面。其實(shí)，王義桅也曾在多個(gè)場合表達(dá)過中企海外公關(guān)的重要性，“中國企業(yè)講好‘一帶一路’故事，需要講好我的故事，你的故事，還有我們的故事。”要做到這些，就要求中國企業(yè)要入鄉(xiāng)隨俗，用好公關(guān)手段，用國際通行的方式宣傳自己，也要善于利用國際知名公關(guān)公司和當(dāng)?shù)毓P(guān)公司、當(dāng)?shù)厝�，樹立良好的企業(yè)形象。
與多數(shù)海外中企不同的是，國外的跨國公司在中國開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，都聘請了公關(guān)公司，時(shí)常設(shè)計(jì)一些媒體、公眾參觀的活動(dòng)，十分符合中國民眾的口味，在華經(jīng)營也贏得了相當(dāng)?shù)目诒�。此外，像華為等中國大型的國際化企業(yè)，也十分重視公關(guān)工作，聘請了專業(yè)公關(guān)公司負(fù)責(zé)其海外公關(guān)業(yè)務(wù)。
在聚龍集團(tuán)公共及政府事務(wù)總監(jiān)邱愛秒看來，中國企業(yè)在國際化過程中，在公關(guān)傳播及對外溝通中主要存在缺乏與海外業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的公關(guān)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃、與之相匹配的具備國際視野的專業(yè)人才隊(duì)伍、與利益相關(guān)方持續(xù)溝通的機(jī)制及溝通網(wǎng)絡(luò)、共贏合作的發(fā)展實(shí)踐。
邱愛秒介紹說，聚龍集團(tuán)每年滾動(dòng)制定海外公關(guān)五年規(guī)劃，有計(jì)劃、有目的、有步驟地持續(xù)開展公關(guān)活動(dòng)�！拔覀兯鶑氖碌霓r(nóng)業(yè)種植與土地的聯(lián)系十分密切，非常容易引起當(dāng)?shù)卣兔癖姰a(chǎn)生類似‘新殖民主義’的懷疑，投資的風(fēng)險(xiǎn)性和敏感性非常高。我們?yōu)榱讼`解、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，專門成立了‘環(huán)境部’負(fù)責(zé)處理企業(yè)與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，并采取一系列有效措施，確保運(yùn)營環(huán)境的和諧穩(wěn)定。我們從企業(yè)戰(zhàn)略高度，把中國和印度尼西亞兩國的利益結(jié)合起來，把企業(yè)的利益與當(dāng)?shù)孛癖姷睦娼Y(jié)合起來，宣傳時(shí)把‘我們想拿走什么’與‘給當(dāng)?shù)厝肆粝滦┦裁础Y(jié)合起來，積極主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，在當(dāng)?shù)孬@得好評�！�
2018年5月5日，印度尼西亞《雅加達(dá)郵報(bào)》第9版焦點(diǎn)新聞版面就以“中國企業(yè)致力于提升當(dāng)?shù)鼐用竦母＠睘轭}，對聚龍集團(tuán)等4家中國企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_展企業(yè)社會(huì)責(zé)任的事跡進(jìn)行了詳細(xì)且深入的報(bào)道，這使得聚龍集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐闹冗M(jìn)一步提高，民眾也十分認(rèn)可企業(yè)所實(shí)施的項(xiàng)目。
美國戴爾·卡內(nèi)基訓(xùn)練天津公司董事總經(jīng)理、天津新華同力管理咨詢有限公司董事長孫衛(wèi)軍說，中企海外所遇到的輿論風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，主要是來自兩個(gè)方面，一是非公關(guān)問題引發(fā)的公關(guān)問題，此類問題以合規(guī)問題為主；二是公關(guān)方式少或者不當(dāng)引發(fā)的問題。
因此，孫衛(wèi)軍建議，要解決中企海外公關(guān)的痛點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)內(nèi)外兼修，防患于未然。一是企業(yè)要建立全球合規(guī)體系，在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)時(shí)需要研究國際法和當(dāng)?shù)氐姆�，若企業(yè)與美國有業(yè)務(wù)往來，還需要注重研究美國的法律；二是要研究當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和媒體的表達(dá)習(xí)慣，在確保企業(yè)的聲音不被誤解的同時(shí)達(dá)到宣介自己的目的；三是要做到“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，如果企業(yè)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y額較大，可聘請公關(guān)公司為企業(yè)提供適用于當(dāng)?shù)氐墓P(guān)策略。若企業(yè)預(yù)算較少，也可加強(qiáng)與我國駐當(dāng)?shù)厥诡I(lǐng)館、中企商協(xié)會(huì)的聯(lián)系。四是結(jié)合企業(yè)自身與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，精準(zhǔn)地履行社會(huì)責(zé)任，從而獲得當(dāng)?shù)孛癖姷闹С峙c理解。
“總體來看，海外公關(guān)活動(dòng)與中國企業(yè)國際化進(jìn)程密不可分�！睂O衛(wèi)軍介紹了這樣一種企業(yè)國際化路徑：首先，中企天然擁有中國本土化經(jīng)營能力；其次，中企進(jìn)行國際化發(fā)展，要符合企業(yè)經(jīng)營的國際普遍遵從的規(guī)則；最后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，制定出投資目的地國的本土化策略。
消息來源：中國貿(mào)易報(bào)
