許多時(shí)候，我們的公司對(duì)業(yè)務(wù)員的門店管理、市場(chǎng)管理要求都是“七要素或者八要素”(分銷、庫(kù)存、價(jià)格、位置、陳列、促銷、助銷、客情)，極少有公司要求業(yè)務(wù)員做門店的產(chǎn)品分析研究。在大公司里，分析產(chǎn)品都是市場(chǎng)部和高層的事情，什么產(chǎn)品暢銷，什么產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品的動(dòng)銷快慢，原因是什么，這與業(yè)務(wù)員無(wú)關(guān)。對(duì)于大企業(yè)的這種做法我覺(jué)得無(wú)可厚非，各施其職嘛；但對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這種“小部隊(duì)大作戰(zhàn)的做法則真的不感冒!”一直以來(lái)，我對(duì)那些動(dòng)則說(shuō)某某企業(yè)怎么樣做的這種經(jīng)驗(yàn)主義作風(fēng)和教條主義作風(fēng)都持反對(duì)態(tài)度。市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，而且是瞬息萬(wàn)變的，沒(méi)有一種方法能夠在任何時(shí)候和在任何地方都能通用。我經(jīng)常鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員對(duì)某個(gè)市場(chǎng)、某個(gè)客戶、某個(gè)店該怎么樣做提出一種做法。客戶不同，策略不同；時(shí)間不同，方法不同。因此，為了增量，我認(rèn)為業(yè)務(wù)員要認(rèn)真研究一下自己所操作的市場(chǎng)適合什么產(chǎn)品、賣什么價(jià)格、產(chǎn)品應(yīng)具什么特性和研究一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暢銷商品。
第一、研究什么產(chǎn)品適合市場(chǎng)
業(yè)務(wù)員要想做好門店管理或市場(chǎng)管理，首先要明白這個(gè)門店、這個(gè)市場(chǎng)的用戶是誰(shuí)?目前他們?cè)谟檬裁串a(chǎn)品?現(xiàn)時(shí)我們的產(chǎn)品是否適合這個(gè)這個(gè)市場(chǎng)乃至這個(gè)門店?市場(chǎng)總共有多少份額?目前我們公司占有多少份額?我要解決什么問(wèn)題才能滿足這個(gè)市場(chǎng)需求?
產(chǎn)品滿足用戶什么需求，這是產(chǎn)品定位和目標(biāo)問(wèn)題;市場(chǎng)占有和競(jìng)品情況，這是市場(chǎng)容量和行業(yè)的問(wèn)題;產(chǎn)品主框架和邏輯流程，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題。比如，適合高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品?高檔產(chǎn)品容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn);能提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位;有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高。而低檔產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者購(gòu)買，增加銷售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。當(dāng)然，還有產(chǎn)品組合問(wèn)題，產(chǎn)品組合的深度，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品組合的相關(guān)性。擴(kuò)大產(chǎn)品組合，能滿足不同偏好是消費(fèi)者的多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。作為業(yè)務(wù)員，最為重要的就是一定要清楚這個(gè)市場(chǎng)最適合什么樣的產(chǎn)品。比如，在工廠區(qū)，外來(lái)打工者人多的地方，生活用紙往往使用的不是一提10卷裝的衛(wèi)生紙，而是2卷裝、4卷裝的衛(wèi)生紙。市場(chǎng)適合什么產(chǎn)品，還要與時(shí)俱進(jìn)。隨著旅游人數(shù)的增多，寶潔公司適時(shí)推出旅游裝的洗發(fā)水、洗面奶、護(hù)發(fā)素、沐浴露等組合裝。又比如在福建龍巖這個(gè)地方，你就很難改變他們使用小盤紙作為廁所用紙的這一習(xí)慣。這是一種消費(fèi)習(xí)慣，一時(shí)半會(huì)你是很難改變的，作為業(yè)務(wù)員只能尋求滿足市場(chǎng)，我反對(duì)要求業(yè)務(wù)員按照“兩個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲賣鞋的故事中的業(yè)務(wù)員去創(chuàng)造市場(chǎng)”。說(shuō)實(shí)在話，創(chuàng)造市場(chǎng)是需要時(shí)間和過(guò)程的，業(yè)務(wù)員是憑業(yè)績(jī)說(shuō)話和吃飯的，除非這家公司不追求業(yè)績(jī)，老板是直管業(yè)務(wù)而且眼光獨(dú)到之人。否則，我們很難叫業(yè)務(wù)員不做銷量而做其它。
第二、研究產(chǎn)品什么價(jià)格更合適
如果產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是第一位的，那么，產(chǎn)品價(jià)格則是市場(chǎng)第二重要的要素。價(jià)格往往與市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買力有關(guān)，也與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。產(chǎn)品的定價(jià)是根據(jù)你自己的產(chǎn)品性能給予合理定價(jià)的。面對(duì)不同的客戶或不同的產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部肯定會(huì)有不同的報(bào)價(jià)的。業(yè)務(wù)員研究產(chǎn)品的價(jià)格其目的是為了更適合這個(gè)市場(chǎng)，所以，你最重要的不是如何定價(jià)，而是收集一些什么價(jià)格更適合這里的消費(fèi)者購(gòu)買，什么樣的價(jià)格更能挑動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的哪一根筋。價(jià)格的收集最快速的辦法就是調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者，調(diào)查經(jīng)銷商，調(diào)查導(dǎo)購(gòu)員，調(diào)查采購(gòu)，他們是產(chǎn)品價(jià)格最有發(fā)言權(quán)的人，他們甚至還主動(dòng)向你提出什么樣的產(chǎn)品和什么樣的價(jià)格最好賣這一類的話題，只不過(guò)你甚少關(guān)注和收集而已。假如你從今天開(kāi)始對(duì)這方面有所關(guān)注，你肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)他們提出的價(jià)格就是市場(chǎng)上最好賣的產(chǎn)品價(jià)格，也是你最需要的商品價(jià)格。我本人做市場(chǎng)和做咨詢提供給廠家的定價(jià)的第一手資料基本都是源自他們，當(dāng)然，很多是自己走市場(chǎng)時(shí)注意傾聽(tīng)和詢問(wèn)得來(lái)的。
第三、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暢銷產(chǎn)品
研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的暢銷產(chǎn)品，這是每一個(gè)業(yè)務(wù)員都需要做的功課。但事實(shí)上，我們很少有業(yè)務(wù)員能說(shuō)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最暢銷的產(chǎn)品是那幾款，價(jià)格如何，有什么特性，為什么暢銷?我這段時(shí)間跟一個(gè)公司的幾十個(gè)導(dǎo)購(gòu)員上課，當(dāng)我詢問(wèn)她們競(jìng)爭(zhēng)品牌那幾款產(chǎn)品做暢銷的時(shí)候，她們幾乎都不約而同地能說(shuō)出來(lái)是哪一款商品，可我問(wèn)她們這款商品的條形碼是什么的時(shí)候，32個(gè)導(dǎo)購(gòu)員竟然沒(méi)有一個(gè)能說(shuō)出這款商品條形碼的后面四位數(shù)!但是，要想產(chǎn)量，你必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘴里搶飯吃，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中搶活干。這就要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么樣的產(chǎn)品最好賣，為什么好賣。好賣總是有理由的，比如說(shuō)是價(jià)格合理，產(chǎn)品包裝有特色，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，給消費(fèi)者便宜或者服務(wù)好等等，這都是核心問(wèn)題。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)市場(chǎng)里最暢銷的幾款產(chǎn)品研究透切，特別是暢銷和長(zhǎng)銷的產(chǎn)品。對(duì)于這些產(chǎn)品每天都要拿出來(lái)研究，看這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，有什么暢銷的特質(zhì)，有什么缺點(diǎn)，那里可以改進(jìn)。有的產(chǎn)品是因?yàn)橘|(zhì)量吸引消費(fèi)者，有的是包裝吸引消費(fèi)者，有的是價(jià)格令消費(fèi)者感動(dòng)，有的是功能讓消費(fèi)者滿意，總之，他們總是有那么有丁點(diǎn)使得消費(fèi)者促動(dòng)神經(jīng)購(gòu)買就行。
第三、研究產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)
產(chǎn)品一定要有特性或者特點(diǎn)，沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品很難暢銷，至少很難持久暢銷。業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的時(shí)候總是以公司的要求努力推銷，極少問(wèn)一下這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，那些特點(diǎn)是令消費(fèi)者滿意的，那些特性可以吸引消費(fèi)者?維達(dá)今年推出了一款叫“薇兒”(15個(gè)SKU)的系列衛(wèi)生巾，可我看來(lái)看去，除了包裝設(shè)計(jì)有些國(guó)際化以外，產(chǎn)品里面難以找出有什么個(gè)性化特點(diǎn)(SUP)。后來(lái)，廠家市場(chǎng)人員告訴我，這是太空棉，吸水大呀。我反問(wèn)：“你能一個(gè)一個(gè)消費(fèi)者去教育她，說(shuō)太空棉吸水大嗎?”包裝上面一點(diǎn)都沒(méi)能看出“太空棉吸水大”這一特性。對(duì)于衛(wèi)生巾來(lái)說(shuō)，什么“超干爽”、“超棉柔”、“超吸水”這些特點(diǎn)，已經(jīng)不是什么特點(diǎn)，只要是衛(wèi)生巾，我們都看到有這些功能。反之，中順潔柔的可濕水紙巾則不同，濕水后可用的紙巾消費(fèi)者一看則懂，一聽(tīng)則明，而且獨(dú)特。我們?cè)谶@里說(shuō)的特點(diǎn)就是要有一種與眾不同的特點(diǎn)(SUP--獨(dú)特的銷售主張)。其實(shí)，產(chǎn)品的特點(diǎn)是隨時(shí)都可以尋找到的，只是我們?nèi)鄙倌托暮图?xì)心去認(rèn)真地研究市場(chǎng)、總結(jié)一下消費(fèi)者喜好而已。在門店，我通常教導(dǎo)業(yè)務(wù)員找出一款與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的產(chǎn)品出來(lái)打，因?yàn)橄M(fèi)者都是先入為主的，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)失了，或者消費(fèi)者已經(jīng)把這款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特性深入人心了!
業(yè)務(wù)員多研究產(chǎn)品，對(duì)于增量有很大幫助，特別是在競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的今天，業(yè)務(wù)員僅僅停留在推銷階段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更應(yīng)該成為一個(gè)營(yíng)銷From EMKT.com.cn者。既然是營(yíng)銷者，你就要多研究一下產(chǎn)品，研究一下市場(chǎng)，研究一下消費(fèi)者，研究一下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)，只有這樣，你才能超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能成為市場(chǎng)的勝利者!
