潘寧是優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)中國(guó)CEO，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的主管。

在他主導(dǎo)中國(guó)區(qū)的這段時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)成長(zhǎng)為這家日系跨國(guó)公司規(guī)模最大的海外市場(chǎng)，截至2013年5月，優(yōu)衣庫(kù)海外門(mén)店數(shù)達(dá)到410家，其中中國(guó)區(qū)有212家。9月底，優(yōu)衣庫(kù)迄今為止全球規(guī)模最大的旗艦店將在上�；春Ｖ新烽_(kāi)業(yè)。

如果把優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)視為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，那么這家雇員數(shù)量達(dá)9000人的公司旗下的每間店鋪都在獲利，標(biāo)準(zhǔn)面積為1000平方米，每年每家銷(xiāo)售額在數(shù)千萬(wàn)至數(shù)億元不等大約是目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的最成功的服飾零售商之一。

完成這些業(yè)績(jī)，潘寧大約用了7年多的時(shí)間。

當(dāng)回答“什么是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)有、但日本沒(méi)有的東西”這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，他的回答宏大而且模糊：“從一個(gè)企業(yè)經(jīng)歷來(lái)講，我們是一個(gè)先進(jìn)國(guó)家發(fā)跡的企業(yè)帶到一個(gè)急速發(fā)展的發(fā)展中國(guó)家來(lái)(的企業(yè))，我在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了不同的社會(huì)發(fā)展過(guò)程……最大的區(qū)別在于我們的挑戰(zhàn)的高度是不同的，困難也是重重的，因?yàn)橛泻芏辔覀冊(cè)谌毡緵](méi)有遇到過(guò)的地方�！�

潘寧跟很多日本企業(yè)的中國(guó)高管不一樣，他喜歡說(shuō)一些很宏大的東西，關(guān)于中國(guó)，關(guān)于中國(guó)人所處的這個(gè)時(shí)代，關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)這家公司在中國(guó)的使命和責(zé)任。

當(dāng)然，最不一樣的地方還是，他是日本公司不多見(jiàn)的中國(guó)高管，他同時(shí)還是迅銷(xiāo)集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行董事。

我們可以快速勾勒一下優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀：2001年，這家公司決定擴(kuò)展日本本土以外的市場(chǎng)，首選地為英國(guó)，2002年兩家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，到2005年底，中國(guó)開(kāi)出9家優(yōu)衣庫(kù)，2家關(guān)閉，這一年，潘寧從香港調(diào)任中國(guó)內(nèi)地任總經(jīng)理。現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)店鋪總數(shù)超過(guò)H&M，僅次于ZARA母公司Inditex集團(tuán)的開(kāi)店數(shù)，后者還包括除了ZARA之外的Bershka等品牌。

在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的歷次新聞發(fā)布會(huì)上，媒體采訪(fǎng)潘寧的目的似乎總是想通過(guò)他了解迅銷(xiāo)集團(tuán)主席兼CEO柳井正在想什么，問(wèn)題涉及他的脾氣性格、做事方式乃至在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)。他們忽略了一個(gè)根本問(wèn)題：潘寧究竟在想什么。

潘寧對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)最大的貢獻(xiàn)，是在剛剛調(diào)任之際就確定了這家公司在中國(guó)的定位：中產(chǎn)階級(jí)。

如果你還記得2005年底的優(yōu)衣庫(kù)，你不會(huì)把它和后來(lái)所強(qiáng)調(diào)的“優(yōu)質(zhì)生活方式”聯(lián)系在一起。那些看似和日本優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店里沒(méi)有什么不同的產(chǎn)品，無(wú)論是版型還是面料都沉悶低調(diào)，即便你不作比較，你也不會(huì)把它歸檔到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品里。在2005年底擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的潘寧，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地被視為一個(gè)低檔品牌，門(mén)店持續(xù)虧損，員工士氣低落。不久，他接到了優(yōu)衣庫(kù)撤出北京市場(chǎng)的總部命令。

“當(dāng)時(shí)被逼急了，沒(méi)有在當(dāng)時(shí)模式下能夠延續(xù)的可能性了。后來(lái)我做了很多反思，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一個(gè)根本的概念性錯(cuò)誤，就是優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地之后，受到了日本銷(xiāo)售增長(zhǎng)的影響�！迸藢帉�(duì)記者說(shuō)。當(dāng)時(shí)，日本優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是“以市場(chǎng)最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”，但潘寧發(fā)現(xiàn)，“市場(chǎng)最低價(jià)格”是指日本市場(chǎng)所謂的最低價(jià)格，和中國(guó)的概念完全不同。

2006年的5月黃金周，假期結(jié)束之后的潘寧坐在出租車(chē)?yán)锫?tīng)到廣播播出的這樣一條消息：當(dāng)年黃金周?chē)?guó)內(nèi)外出游總?cè)藬?shù)達(dá)到1.5億人。“當(dāng)時(shí)我就眼前一亮……并不是1.5億都來(lái)做優(yōu)衣庫(kù)的顧客，而是這樣一個(gè)人群正在形成之中�！�

潘寧決定把優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)定位成一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)品牌。

當(dāng)媒體問(wèn)及這個(gè)概念到底涉及年收入或者月收入多少的人群時(shí)，他試圖糾正這樣一種說(shuō)法，“不是這種感覺(jué)，而是一種生活態(tài)度、生活模式在發(fā)生變化。這個(gè)人群有消費(fèi)的欲望，不僅對(duì)于服裝，本質(zhì)上還對(duì)于各種資訊是非常敏感的，有自己的想法、有自己的追求。通過(guò)他們自己的改變，就能帶動(dòng)所謂大眾人群的成長(zhǎng)。”

在日本，優(yōu)衣庫(kù)被定位為一個(gè)大眾品牌。通過(guò)戰(zhàn)后幾十年發(fā)展、尤其是經(jīng)歷了1980年代高峰期的日本，絕大多數(shù)人群都達(dá)到了高素質(zhì)的生活標(biāo)準(zhǔn)。因此把日本“大眾品牌”的概念移植到2001年的中國(guó)，不可避免會(huì)出現(xiàn)定價(jià)較高的情況，這個(gè)策略一直延續(xù)到了2005年。