1996年，一家名為歐迪芬的臺灣內(nèi)衣品牌在上海注冊公司并投資建廠，而那一年，一個名叫鄭耀南的21歲小伙子剛剛來到深圳，他的第一份工作只是沃爾瑪超市的一名保安。19年后，這個名叫鄭耀南的小伙子以9600萬元的價格買下了歐迪芬在上海的這家公司，將其納入到自己所持內(nèi)衣品牌“都市麗人”的旗下，同時，還給這家公司借款1個多億用于重振旗鼓。
聽起來，這更像是一個傳奇故事。
在女士內(nèi)衣行業(yè)，老牌貴族“歐迪芬”居然被一個后起之秀“都市麗人”收購，成為了這幾天轟動服裝行業(yè)討論最多的事件，然而在筆者看來，“歐迪芬”最終賣給“都市麗人”是一個必然。
“歐迪芬”為什么不賺錢
朋友圈里這幾天一直在討論去日本買馬桶蓋，這個事兒戳中了很多“愛國青年”內(nèi)心的痛處，可話說回來，不管是日本的馬桶蓋、荷蘭的奶粉還是香港的蘋果手機，真的是又便宜又好用。
并不是中國就沒有好商品，但是好商品太貴了;中國也有很多便宜的商品，但是質(zhì)量又不敢恭維。
歸根結(jié)蒂，是我們的商品流通環(huán)節(jié)出了問題。
以內(nèi)衣行業(yè)為例，一件普通的內(nèi)衣在珠三角的工廠生產(chǎn)出來成本價只有20-40元，但是最終進入到銷售終端的時候，價格已經(jīng)漲到100-200元;問題是，這些利潤并沒有進入到內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)的口袋，因為他們每件內(nèi)衣也就幾元錢的利潤，這中間的加價全部都花費在了租店面、招導購和打廣告上。
由于傳統(tǒng)內(nèi)衣銷售渠道側(cè)重于商場和大型的商業(yè)中心，以租賃普遍的形式鋪設銷售渠道，特別是定位高端的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，終端銷售渠道都集中在高中檔商場的鋪面，這就要求支出更高的店面租金和導購員薪酬，此外，如果缺乏有效的供應鏈管理，大量庫存產(chǎn)生的折舊計提也是一筆極大的成本開支。
從財務數(shù)據(jù)上來看，一家傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的凈利潤率還不到10%。
更麻煩的是，受到電子商務的沖擊，傳統(tǒng)商場和商業(yè)中心的客流量一直都在直線下滑，然而，不斷水漲船高的店面租金和人工費用在一點點吞噬者這些店面的利潤，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)面臨的窘境是，這10%的利潤率恐怕也守不住了。
渠道，幾乎是所有傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)的痛處。
“都市麗人”為什么值100億
2014年6月，內(nèi)衣品牌“都市麗人”(2298.HK)在香港剛一上市，就創(chuàng)下了將近68億港元的市值，隨后，這一市值最高時超過100億港元。
從業(yè)績上來看，都市麗人并不比傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌安莉芳控股(1388.HK)高出多少，但是，安莉芳控股目前的市值還不到16億港元，只有都市麗人的1/6。
原因很簡單，因為“都市麗人”目前在全國已經(jīng)鋪設了6000多家終端銷售門店，而且，這些門店都集納在一個強大的數(shù)據(jù)信息平臺之上，每一家店面賣出的每一件內(nèi)衣都會以數(shù)據(jù)的形式傳到公司位于東莞的總部，為了這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，“都市麗人”花了很多錢，也花了很多年。
傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)不是沒有考慮過渠道轉(zhuǎn)型，可是，他們更擔心一旦渠道調(diào)整會帶來經(jīng)銷商的集體造反。
如果說國美電器對京東商城有多少無奈，那么傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)對“都市麗人”就有多少無奈。
無法競爭，生存下去的唯一選擇就是合作。
3月2日，“歐迪芬”將其在上海經(jīng)營了19年的公司，將公司擁有的品牌貼身衣物產(chǎn)品的設計、研究、開發(fā)、銷售及制造業(yè)務以9200萬元人民幣的價格出售給“都市麗人”。
按照公開資料，“歐迪芬”品牌源于臺灣并于1993年進入中國市場，也是國內(nèi)最悠久的高端貼身衣物品牌之一。
“都市麗人”收購“歐迪芬”的目的很明確，就是“都市麗人”董事長鄭耀南所說的，“透過上�！畾W迪芬’的完善銷售網(wǎng)絡及知名品牌立足于國內(nèi)高端貼身衣物市場，擴大在貼身衣物市場的市場滲透率�！�
“歐迪芬”為何賣給“都市麗人”
“都市麗人”買下“歐迪芬”并不意在整合行業(yè)，盡管，目前國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的集中度非常低。
仔細研究一下這份收購協(xié)議就可以發(fā)現(xiàn)，此次收購的資產(chǎn)包括了上海歐迪芬擁有的流動資產(chǎn)下的現(xiàn)金、應收賬款、預付賬款、原材料、成品及半成品;固定資產(chǎn)下的生產(chǎn)設施、研發(fā)設施及店鋪設備;以及無形資產(chǎn)中的與該業(yè)務有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)(包括但不限于商標);有關(guān)上海歐迪芬的店鋪(包括自營店及加盟店)經(jīng)營相關(guān)的合約及安排;與該業(yè)務相關(guān)的經(jīng)營合約;及任何就持續(xù)經(jīng)營該業(yè)務而言屬必要的其他資產(chǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，相對于都市麗人，歐迪芬擁有并不低的市場占有率、較高的品牌知名度、相對成熟的高端市場銷售渠道以及完整的研發(fā)設計能力。
根據(jù)弗若斯特沙利文，就文胸及女裝內(nèi)褲的零售銷售而言，“歐迪芬”于2014年在中國分別排名第五及第七位;而截止到2014年12月31日，上�！皻W迪芬”擁有約614間零售店，當中包括約250間自營店及約364間加盟店。
從渠道布局上來看，這些店面主要集中在國內(nèi)一線及二線城市的百貨公司、購物商場及其他大型購物中心，而“都市麗人”此前在目標消費群上定位于大眾消費，因此“歐迪芬”目前的市場和都市麗人重合度并不高，由于這有利于“都市麗人”拓展不同的客戶群。
可以預期，“歐迪芬”在并入“都市麗人”之后，可以在很大程度上借助“都市麗人”在上游供應鏈上的優(yōu)勢，壓縮采購成本，同時還可以借鑒“都市麗人”這幾年在下游渠道上成功的經(jīng)驗，增加銷售量和利潤率。
此外我們注意到，都市麗人在支付收購款之外，同時為歐迪芬提供了1.05億元的委托貸款，這筆資金顯然是為歐迪芬品牌日后的經(jīng)營運作“輸血”。
對于都市麗人此次收購歐迪芬是否會掀開其產(chǎn)業(yè)并購的大幕，這種揣測還缺乏支撐，但是可以肯定的是，都市麗人已經(jīng)清楚地認識到自己在行業(yè)里的優(yōu)勢，同時也已經(jīng)開始借助資本的力量，將自身的優(yōu)勢和競爭對手的優(yōu)勢嫁接，也就是說，“都市麗人”在外延式擴張上的戰(zhàn)略在內(nèi)部已經(jīng)沒有了障礙。
