從“中國版LVMH”的山東如意集團，到擁有服飾單品牌近20個的拉夏貝爾，再到安踏體育、森馬、海瀾之家、七匹狼等，中國服飾企業(yè)越來越熱衷于“買買買”。對于這些企業(yè)而言，收購國外品牌意味著什么，其戰(zhàn)略意圖是怎樣的？在實際收購后，它們能否運營好這些國外品牌？媒體欲通過近年來的重大收購事件，探究中國服裝企業(yè)對國外品牌的戰(zhàn)略布局。
聲稱要“去成衣化”的法國服裝品牌艾格，終于甩掉了這個“包袱”。5月18日，艾格集團宣布已與香港一家專業(yè)投資機構達成協(xié)議，將向其出售旗下艾格品牌在中國市場的成衣業(yè)務。出售之后，艾格在中國市場的成衣業(yè)務由本次交易的牽線人周進國負責。
截至發(fā)稿，收購方的身份與交易的金額依舊神秘。媒體獲悉收購方或為國內(nèi)某知名上市服飾企業(yè)，不過上述消息并未獲得該企業(yè)確定，因而我們將持續(xù)跟進收購方信息。
這家有著百年發(fā)展歷史的老字號服裝品牌，在經(jīng)過了一番沉浮和轉型陣痛之后逐漸回歸了原點。
神秘的收購人
收購方身份暫未浮出水面。不過，作為本次交易的牽線人周進國來頭不小。
公開資料顯示，周進國為深圳喬帛國際時尚集團創(chuàng)始人兼CEO。喬帛服飾有限公司于2009年成立。公司官網(wǎng)顯示，公司目前擁有“喬帛-JAOBOO，安姬曼-AN&ANMAN，姬芬-JINFEN，音非-YINFEI，芮色-RUISE，MEXMAXIXE六個自有品牌。
據(jù)《服裝天下》報道，此次交易包括了艾格集團旗下三個成衣品牌WK、ES、E&Joy在中國市場的有業(yè)務以及其他帶有艾格名稱的品牌（不包括艾格旗下內(nèi)衣品牌艾格巴黎/Etam Paris）在中國的使用權，受讓方還將取得艾格集團相關品牌在大中華區(qū)的全平臺網(wǎng)絡銷售渠道。預計該交易如果能夠滿足相關的交割條件，將在2018年5月31日前完成。
據(jù)艾格集團首席執(zhí)行官Laurent Milchior介紹，本次交易符合艾格集團專注于發(fā)展其具有核心優(yōu)勢的內(nèi)衣業(yè)務的國際戰(zhàn)略，并且隨著品牌進入新的發(fā)展階段，艾格在中國的成衣業(yè)務將在新買家的經(jīng)驗支持下繼續(xù)增長并服務于更多的中國消費者。
據(jù)了解，目前艾格集團已經(jīng)在中國全國范圍內(nèi)建立起了包括百貨商店柜臺、購物中心內(nèi)的專賣店、加盟店和多個電商平臺等在內(nèi)的全平臺銷售渠道，在300多個城市擁有共計1600個終端銷售點。
九宜城華東分公司總經(jīng)理陳麗琳認為，艾格此次出售主要原因有兩方面，第一是競爭對手擠壓市場份額，不僅是快銷，還有線上品牌，艾格沒有做相應的產(chǎn)品和營銷調(diào)整，客群流失較多。另一方面是面臨著高庫存、低轉化的困境，通過加盟、擴店，打造電商平臺，都沒有達到效果。艾格的單店體量太小，和很多快銷品牌在導流上沒有優(yōu)勢。
戴德梁行高級董事、華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務部主管饒偉剛向媒體表示：“喬帛這家公司是OEM背景，無論其旗下零售品牌還是業(yè)務規(guī)模都不算江湖大鱷甚至相去甚遠。但有一點，基于它的制造能力乃至其整個供應鏈水平，對于低端市場的把控能力是非常強的。”
在饒偉剛看來，艾格、喬帛和資本這三個主角是一個各取所需的合作：艾格可以及時套現(xiàn)和甩包袱，集中力量發(fā)展更有未來的業(yè)務；資本找到一個性價比還不錯的產(chǎn)品以另一種方式發(fā)展零售業(yè)務，意在升級和增值；而喬帛得到金主助力，跨出其零售業(yè)務國際化的一大步，至少，艾格還是比其現(xiàn)有品牌更具有轉型和提升的空間，更有回到一二線市場的能力。
艾格的去成衣之路
近年來艾格在中國市場深陷虧損泥潭。艾格2017年二季度財報顯示，截止2017年6月30日二季度，ETAM Développement SCA（艾格）中國收入暴跌28.7%至4840萬歐元，可比基礎上跌幅仍達到20.2%，中國銷售也導致集團業(yè)績下滑。期間中國市場期內(nèi)凈關閉154間門店。
艾格在中國市場的發(fā)展可謂一波三折并且頹勢已顯。
艾格于1916年創(chuàng)立于德國，初始業(yè)務為內(nèi)衣及襪子，隨后品牌迅速擴張至歐洲其他主要國家。1958年，艾格的版圖從內(nèi)衣擴展到了成衣市場，事業(yè)一片紅火。上世紀90年代，艾格將目光瞄向中國市場。
1995年，艾格在在上海開設了第一家門店。剛剛進入中國的艾格開始了快速發(fā)展之路，曾經(jīng)在僅僅兩年就開設了723家門店，年銷售額超過9億元。2000年，中國商業(yè)地產(chǎn)開始進入爆發(fā)期，艾格以加盟的形式繼續(xù)奔跑。
然而好景不長。2006年-2007年，國際快時尚品牌Zara和H&M來到中國，此外優(yōu)衣庫也已經(jīng)進駐了中國市場，艾格遇到了強大的對手。值得玩味的是，Zara、H&M已經(jīng)與艾格在歐洲市場較量一番過，他們憑借時尚的設計讓艾格逐步失寵。正是在這種情況下艾格選擇轉戰(zhàn)中國市場。
狹路相逢，艾格并非完全沒有準備。來到中國后艾格注重本土化改造，在設計、生產(chǎn)、零售管理、物流等方面均由中國本土團隊負責。可惜的是，因為管理層的動蕩，這些政策未能堅持下來，再加上金融危機帶來的沖擊，艾格再次走向下坡路。
在此情況下，艾格開始了去成衣之路，重新回歸自己專長的內(nèi)衣業(yè)務。公開資料顯示，從2013年開始，艾格每年舉辦內(nèi)衣大秀，每年時裝周期間還會邀請Breakbot、Kavinsky等音樂人帶來特別演出。截止2017年上半年，艾格在歐洲凈銷售額同比增長3.4%。
2015年11月，艾格在位于上海正大廣場開了一家店內(nèi)面積100多平米、只銷售內(nèi)衣的艾格。這是艾格在中國第一家100%只做內(nèi)衣生意的門店。
艾格要逐步拋棄成衣的心意已決。2017年艾格退市之際就表示，將未來發(fā)展重點從成衣部門轉向內(nèi)衣部門。不到一年時間，艾格就將中國市場的成衣業(yè)務全部售出。
陳麗琳表示：“艾格未來是否能扭虧為盈主要還是看誰來運營這個品牌，基金只是投資行為，未來產(chǎn)品，營銷，貨品SKU，渠道等多方面是誰來運營主導是關鍵。”
