安踏和李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起讓海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨重大挑戰(zhàn)。
近期，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯（adidas）的首席執(zhí)行官 Bjørn Gulden 在2023年第三季度的電話會(huì)議中透露，阿迪達(dá)斯未來(lái)將在更大眾的層面與安踏、李寧展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪更大的蛋糕。
根據(jù)財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)今年第一、二、三季度的銷售額與去年同期相比分別為下降11.9%、增長(zhǎng)16%、增長(zhǎng)6%，整體看，今年前三季度同比增長(zhǎng)3%。即便考慮到2022年第二季度相對(duì)較低的基數(shù)，大中華區(qū)業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)了逐步改善的趨勢(shì)。對(duì)于第四季度，Bjørn Gulden 稱至少會(huì)是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)之外，Bjørn Gulden 在電話會(huì)議中更多談及了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面。
Bjørn Gulden 表示，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，生活方式業(yè)務(wù)和高性能運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)需要分開(kāi)來(lái)看，對(duì)于前者，Bjørn Gulden 坦言過(guò)去幾年在與名人合作方面有些停滯，但正在重啟很多項(xiàng)目，包括與演員、音樂(lè)人、街頭文化和霹靂舞運(yùn)動(dòng)的KOL們。
對(duì)于更為核心的高性能運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)，Bjørn Gulden 透露，也是分為兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)——一個(gè)是adidas所處的更為高端的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是耐克(Nike)等西方品牌；另一個(gè)則是更為大眾化的市場(chǎng)，單價(jià)往往在100美元以下，中國(guó)本土的安踏和李寧品牌在其中占據(jù)主力。
“如果阿迪達(dá)斯想要贏得更多的消費(fèi)者，未來(lái)需要推出更為大眾化（go down）的產(chǎn)品，但同時(shí)不失高性能�！盉jørn Gulden 說(shuō)道。
Bjørn Gulden 進(jìn)一步表示，我們目前主要在中國(guó)高線城市發(fā)揮影響力，在這里我們不僅要與耐克競(jìng)爭(zhēng)還有本土品牌，生活方式業(yè)務(wù)已經(jīng)在這些城市處于主導(dǎo)地位；而在低線城市我們也在進(jìn)行調(diào)整，包括減少分銷，我們已經(jīng)關(guān)閉了大概3000家分銷商門店，而 Neo 門店曾在其中占據(jù)很大的一部分。
“如今 Neo 門店將逐漸減少，直至關(guān)閉所有門店。”Bjørn Gulden 說(shuō)道。
2022年，阿迪達(dá)斯重組了其在中國(guó)的高管團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)了曾負(fù)責(zé)監(jiān)督阿迪達(dá)斯在香港地區(qū)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)快時(shí)尚內(nèi)衣品牌都市麗人（Cosmo Lady）前首席執(zhí)行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一種三管齊下的方法，重點(diǎn)關(guān)注本地設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)以及更短的交貨時(shí)間。
Bjørn Gulden 表示，我們已將大約75%的本土銷量轉(zhuǎn)移到本地采購(gòu)，并通過(guò)快速響應(yīng)補(bǔ)貨方式生產(chǎn)大概30%的產(chǎn)品。因此，我們幾乎所有合作伙伴的預(yù)定量均大幅下降，因?yàn)槲覀儾惶Ｍ莻鹘y(tǒng)的拿貨然后清理庫(kù)存，而是希望交付最新的產(chǎn)品。同時(shí)為了更好服務(wù)中國(guó)客戶，我們開(kāi)通了可以說(shuō)是最為先進(jìn)且最大的配送中心。
*9月20日，投資10億元建設(shè)的阿迪達(dá)斯蘇州自動(dòng)化配送中心“X”開(kāi)業(yè)儀式在蘇州工業(yè)園區(qū)舉行，這也是阿迪達(dá)斯近五年來(lái)在中國(guó)的最大一筆投資。
“所以阿迪達(dá)斯在中國(guó)的商業(yè)模式正在發(fā)生變化。“Bjørn Gulden 總結(jié)道，”我們以銷售額同比兩位數(shù)下滑開(kāi)始這一年，如今業(yè)績(jī)逐步改善。我們幾乎所有的管理團(tuán)隊(duì)都去過(guò)不止一次中國(guó)，我們和分銷商交流，和有關(guān)部門、政府交流，還和不同的體育組織交流。我們現(xiàn)在很清楚在這個(gè)市場(chǎng)什么可以做，什么可以不做�！�
