“從今天開始，我將鼓起勇氣，在夏天也不穿內(nèi)衣！”前段時間，在社交平臺上，一位名為“餃子”的女網(wǎng)友如此發(fā)聲。她表示，自己之前“一直不太敢”不穿內(nèi)衣，并吐槽稱“該死的內(nèi)衣發(fā)明出來就是純純給女人罪受”�？吹竭@條信息，你是一笑而過，還是有所思考？事實上，不少女性尤其是95后年輕女孩正放棄文胸等內(nèi)衣，用專注新女性、新風(fēng)尚的自媒體“費(fèi)加羅夫人”的話來說，“不穿內(nèi)衣穿搭，正在成為95后新審美”。看起來，這只是小部分女性所展開的行動，但在社交平臺和群體效應(yīng)的影響下，它慢慢成為新變量，沖擊著整個內(nèi)衣行業(yè)。正因如此，本來就壓力山大的內(nèi)衣行業(yè)壓力更大了。

內(nèi)衣真的賣不動了

在近期發(fā)布的財報上，內(nèi)衣行業(yè)的壓力變得更具象化。整體狀況是，2024年，行業(yè)內(nèi)主流的5家上市公司，內(nèi)衣業(yè)務(wù)全面下挫，其中，A股2家公司的業(yè)績更是遭遇腰斬。A股“難兄難弟”中，一家為愛慕股份。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，愛慕營業(yè)收入31.63億元，較上年同期下降7.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.63億元，較上年同期下降46.56%。仔細(xì)看，更能感受到揮之不去的“寒氣”。去年，愛慕旗下文胸產(chǎn)品生產(chǎn)了401.90萬件，銷量為511.73萬件，同比下降18.12%，庫存還有577.17萬件。同期，愛慕旗下門店總數(shù)為1746家，其中新開門店154家，關(guān)閉門店238家，年度內(nèi)凈關(guān)閉84家門店。對于這份“成績單”，在業(yè)績說明會上，愛慕股份董事長兼總經(jīng)理張榮明直指，中高端消費(fèi)需求不振、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及新消費(fèi)品牌產(chǎn)品以低價策略沖擊市場，中高端品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另一家公司是發(fā)源于汕頭內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶、有“A股內(nèi)衣第一股”之稱的匯潔股份，其擁有曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等知名內(nèi)衣品牌。去年，這家公司雖然營收微增0.85%，達(dá)到29.5億元，歸母凈利潤卻同比大降56.54%，僅有7904萬元。要知道，匯潔股份主營業(yè)務(wù)中，文胸占比高達(dá)46.7%，比背心、內(nèi)褲、保暖服飾等類別加起來的占比都要多。換言之，增收不增利的主要原因是文胸業(yè)務(wù)不再能打。而在港股上市的3家企業(yè)中，都市麗人要靠“賣廠房”來撐場面；安莉芳控股連續(xù)第四年虧損，虧損額從2020年的282萬港元飆升到2024年的3.73億港元；維珍妮雖然是維密代工廠，2025年上半財年（截至2024年9月底）卻只賺得0.61億港元?dú)w母凈利潤，同比下降36.70%。行業(yè)一片低迷，每一項數(shù)據(jù)都是無聲佐證：內(nèi)衣真的賣不動了。至于各種原因，張榮明說得很明白，行業(yè)內(nèi)卷加劇，低價策略攪亂了中高端品牌的打法，使其不再如從前那般奏效。一言以蔽之，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，品牌高“玩”不過價格低。早在2022年，便有媒體追問：“為什么女性內(nèi)衣越來越貴？”眼下，在社交平臺上，吐槽內(nèi)衣“好貴”的帖子仍然不時出現(xiàn)，與此同時，諸多消費(fèi)者變得更理性、更務(wù)實，中高端品牌賺取更多溢價的難度隨之躍升。與此相應(yīng)的，是整體層面的經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)不振，這確實是內(nèi)衣行業(yè)避無可避、必須直面的壓力。但這之中，還有一股靜水潛流，顯得更加“徹底”——對部分消費(fèi)者來說，不是內(nèi)衣消費(fèi)不振，而是直接選擇不穿內(nèi)衣。

不容小覷的新變量

在內(nèi)衣市場，消費(fèi)者關(guān)注度最高的需求是什么？藝恩營銷智庫發(fā)布的《2025女性內(nèi)衣市場消費(fèi)趨勢研究》顯示，用戶最關(guān)注內(nèi)衣的舒適性，關(guān)注這方面的用戶占比達(dá)到32%，關(guān)注功能、面料、款式的用戶占比均位列其后。之所以如此關(guān)注舒適性，一是因為內(nèi)衣乃貼身衣物，對舒適性的要求更高，二是一些內(nèi)衣品牌反向“刺激”消費(fèi)者，購買、使用后皮膚過敏、不適的案例頻發(fā)，正如上述研究報告所言，“是用戶高頻提及的痛點(diǎn)”。對于這些需求，不少內(nèi)衣品牌凸顯產(chǎn)品功能，以透氣、無痕、聚攏等方式，在一定程度上提高了內(nèi)衣的舒適性。然而，在部分消費(fèi)者看來，最舒適的還是不穿內(nèi)衣�！感孪�費(fèi)101」查看社交平臺上的帖子及跟帖，發(fā)現(xiàn)不穿內(nèi)衣的感受集中于“舒服”“舒坦”“很爽”等高頻關(guān)鍵詞。舉個例子，博主“鳩摩小蝦米”曾發(fā)帖稱自己“已經(jīng)不穿內(nèi)衣非常久了”，“感受是：非常非常非常非常非常爽。絕對屬于一旦嘗試了就再也回不去的行為”。“鳩摩小蝦米”不僅分享了不穿內(nèi)衣的體驗，還給出了具體的“方法論”。比如，她表示，要是穿硬質(zhì)的衣服，就不穿任何內(nèi)衣；要是穿軟質(zhì)的衣服，就用胸貼，以防止凸點(diǎn)。她甚至列出了硅膠胸貼的價格，一年下來，“比胸罩更便宜”。在小紅書上，她回憶了自己漸漸不穿內(nèi)衣的心路歷程：“我之前，每天到家第一件事情，就是脫內(nèi)衣。尤其是夏天，又粘又熱！哪怕是無鋼圈的，也是覺得難受、束縛。夏天到家了就脫了內(nèi)衣，感覺自己都輕了5斤！然后心想：索性就不穿了吧�！鼻笆觥百M(fèi)加羅夫人”則提到，女孩們既不想穿又悶又熱的內(nèi)衣，又擔(dān)心凸點(diǎn)尷尬，于是，硅膠胸貼、創(chuàng)口貼、醫(yī)用膠帶、運(yùn)動員專用肌貼等各種防凸點(diǎn)的“神器”被挖掘出來，只為了實現(xiàn)“不穿內(nèi)衣自由”�！感孪�費(fèi)101」粗略搜索了一番，發(fā)現(xiàn)類似的內(nèi)容在微博、微信、抖音、小紅書等平臺不斷涌現(xiàn)，其中又以小紅書最為典型。不要以為這只是部分女性的發(fā)聲，其實，即使是局部的消費(fèi)文化的變化，也會在市場上有所體現(xiàn)。頗有說服力的案例是，千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書擁有3億月活用戶，超七成用戶是18至35歲女性，且服飾成為商業(yè)表現(xiàn)最好的數(shù)個品類之一，但這里反而成了內(nèi)衣品牌的“折戟地”。以愛慕股份為例，今年1月，其發(fā)布公告稱，2024年前三季度，愛慕股份小紅書渠道營業(yè)利潤為虧損6.34萬元。此外，多家內(nèi)衣相關(guān)公司也稱小紅書業(yè)務(wù)對公司業(yè)績影響有限。是小紅書沒有內(nèi)衣營銷的價值？恰恰相反，在業(yè)績說明會上，張榮明明確表示，抖音、小紅書等社交電商快速崛起，“已經(jīng)成為社交、娛樂、購物的勢能渠道，也是品牌拉新客的流量入口”。非不愿也，實無力也！從這個角度看，小部分不穿內(nèi)衣女性的發(fā)聲和行動，擴(kuò)散、發(fā)揮出某種群體效應(yīng)，形成一股不容小覷的新變量，影響持久不歇。

整個行業(yè)的怕與愛

對于不穿內(nèi)衣，消費(fèi)者怕的是凸點(diǎn)，是外界的凝視，是社會“習(xí)俗”的牽制。為此，一些消費(fèi)者采取“折中”做法——秋冬時節(jié)穿得多，可以防凸點(diǎn)，因此選擇不穿內(nèi)衣；還有，在家里時不穿內(nèi)衣。另有一些消費(fèi)者用前述各種方法來防凸點(diǎn)，以求做到自己舒適與杜絕被凝視的平衡，達(dá)成現(xiàn)實意義上的“不穿內(nèi)衣自由”。同時，更多的內(nèi)衣相關(guān)知識得到大范圍傳播，比如，“丁香醫(yī)生”等媒體發(fā)布的“10萬+”科普文稱，胸部下垂，和穿不穿內(nèi)衣“真沒多大關(guān)系”。這是因為，乳房內(nèi)部有個懸韌帶，能在不需要外力的情況下，很好地支撐胸部，而乳房之所以會下垂，原因是懸韌帶和皮膚會隨著年紀(jì)的增長，彈性蛋白流失，進(jìn)而老化、松弛。至于內(nèi)衣的主要功能，一是為了讓乳房不要亂動，一件合適的內(nèi)衣可減少將近60%的移動，二是對大碼女性來說，內(nèi)衣可起到一定的支撐作用。這就牽引出了一個基本事實：對于部分消費(fèi)者來說，穿內(nèi)衣盡管可能不舒適，但也有必要；對于另一部分消費(fèi)者來說，不穿內(nèi)衣很有必要，因為舒適性最高�！拔抑�道對于部分女孩子來說胸衣是必要的東西，可以幫助改善胸型、防止乳頭被衣服磨破、運(yùn)動的時候讓它們不要亂晃導(dǎo)致胸部疼痛�！痹凇度�聯(lián)生活周刊》撰文時，一位女讀者也直言：“我所期望的是當(dāng)一部分女孩子穿內(nèi)衣出門時，那一部分不穿內(nèi)衣的女孩子也不會因此受到他人異樣的眼光、不會招致背地里的惡意中傷和評頭論足，是穿與不穿都可以的權(quán)利，是女性衣服下面正常的器官不再被視為不雅與不尊重�！币簿褪钦f，作為女性消費(fèi)者，每個人既有穿內(nèi)衣的自由，也有“不穿內(nèi)衣自由”，擁有“穿與不穿都可以的權(quán)利”�！吨圃煜�費(fèi)者》一書提出，“在逐漸興起的消費(fèi)心態(tài)中，購物需要滿足人們自我表達(dá)和自我實現(xiàn)的目的”。這話沒錯，但有時，不購物，同樣能滿足人們的自我表達(dá)和自我實現(xiàn)。以此放諸整個內(nèi)衣行業(yè)，便是怕與愛的“矛盾體”：一方面，“怕”對應(yīng)的是“不穿內(nèi)衣”引起的沖擊；另一方面，“愛”對應(yīng)的是大批消費(fèi)者仍然需要穿內(nèi)衣，這是內(nèi)衣市場難以撼動的基石。審視這個“矛盾體”，行業(yè)和品牌都需要認(rèn)識到，部分消費(fèi)者“不穿內(nèi)衣自由”是為了自身的舒適性，而穿內(nèi)衣的消費(fèi)者也高度關(guān)注舒適性，因此需要在這方面深耕、精進(jìn)。不談前文提到的功能上的探索，僅標(biāo)準(zhǔn)尺碼難以真正滿足個人胸型、內(nèi)衣設(shè)計不合理造成穿戴不舒適這兩點(diǎn)，就需要品牌持續(xù)加碼。說到底，內(nèi)衣行業(yè)壓力山大，固然有“時”與“勢”的原因，但更重要的，還是滿足消費(fèi)需求、解決消費(fèi)痛點(diǎn)做得不大夠。進(jìn)一步來說，在“不穿內(nèi)衣穿搭”成為新變量的背景下，行業(yè)和品牌都需要加速進(jìn)擊——見真章的時候到了。