服飾行業(yè)的增長邏輯正在從大牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)向趨勢捕捉能力，讓更多小而靈活的新銳品牌有了與大品牌同臺競爭的可能。
這屆618，一批服飾新品牌正是憑借“趨勢單品”在天貓脫穎而出。
潮鞋品牌OGR憑借“異瞳貓眼鞋”登頂天貓618男士老爹鞋品類榜首。女裝品牌UNICA成功打造多件大衣爆品，年銷售已突破十億元。大碼內(nèi)衣品牌“菇娘家”上線數(shù)月就成功打出爆品“輕薄兔耳杯”，開店第一年店鋪GMV達(dá)1.7億元。
三個服飾新品牌的成功，意味著那些能在產(chǎn)品層面實現(xiàn)真正創(chuàng)新的品牌，依然可以獲得市場青睞。他們或解決了長期被忽視的功能痛點(diǎn)，或滿足了消費(fèi)者日益提升的審美需求，在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類中開辟出了獨(dú)特賽道。
通過和品牌交流，《華麗志》還觀察到一個明顯趨勢：新一代品牌創(chuàng)業(yè)者在“爆品”之后，也在更加努力地打破“爆款依賴癥”的桎梏。他們不滿足于靠單一爆品獲取短期流量，而是同步構(gòu)建品牌核心競爭力，在產(chǎn)品原創(chuàng)、內(nèi)容營銷和全渠道布局上形成系統(tǒng)能力。
這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著中國本土服飾品牌從“爆款思維”向“品牌思維”的關(guān)鍵躍遷�！疤熵垖毑匦缕放啤鼻『靡娮C了這一變革。與單純追求GMV爆發(fā)不同，“寶藏新品牌”更注重發(fā)掘那些既能打造爆款單品，又能構(gòu)建品牌長期價值的新品牌。這些新品牌的成功不僅僅是數(shù)據(jù)上的短期勝利，而是更可貴的「品牌建設(shè)」的系統(tǒng)性突破。
破解潮流品牌“成長的煩惱”
潮鞋品牌OGR創(chuàng)立于2020年，于2023年被中國鞋業(yè)巨頭百麗集團(tuán)收購。趨勢明星單品“異瞳貓眼鞋”登頂今年天貓618男士老爹鞋品類榜首。
在潮牌領(lǐng)域打造爆款，對產(chǎn)品設(shè)計的要求更高，不僅需要有鮮明的風(fēng)格特色，還要對趨勢有真正前瞻性的洞察把握。
2023年，OGR以單品“響尾蛇鞋”撬動億元銷售，成為潮鞋市場的黑馬。聯(lián)合創(chuàng)始人劉威（上圖）與《華麗志》分享了這款爆品背后的原創(chuàng)故事：
“我們不是簡單地跟風(fēng)，而是在多維需求的交叉點(diǎn)上找到了突破口�！眲⑼貞浀溃骸爱�(dāng)時我們捕捉到三個關(guān)鍵信號：消費(fèi)者對增高鞋的隱性需求、戶外風(fēng)潮的興起，以及‘末日廢土’美學(xué)的流行。"
這種多元素融合的思路讓"響尾蛇鞋"成為了一款全能型產(chǎn)品——它既有復(fù)古慢跑鞋的時尚基因，又融入了防翻刺等戶外功能；既能應(yīng)對山野探險，又能勝任城市通勤；無論搭配鯊魚褲、瑜伽褲，都能駕馭。
這與OGR團(tuán)隊的原創(chuàng)設(shè)計能力有關(guān)。團(tuán)隊擁有近20年的鞋類商品運(yùn)營經(jīng)驗和原創(chuàng)設(shè)計能力，尤其擅長從散落在行業(yè)中的流行趨勢捕捉、提煉，形成與品牌調(diào)性契合的獨(dú)特風(fēng)格。
對趨勢的把握，不能僅依靠團(tuán)隊的單一視角。劉威談到，每年兩季的《天貓服飾白皮書》為商品策劃補(bǔ)足了第三方信息缺口。每期文本囊括了上百個前沿?zé)狳c(diǎn)，讓OGR團(tuán)隊得以篩選出有可能締造爆款的趨勢關(guān)鍵詞。
這種打破場景邊界的設(shè)計理念顯然擊中了消費(fèi)者痛點(diǎn)。繼“響尾蛇鞋”之后，OGR于2024年秋季推出的“異瞳貓眼鞋”成為又一超級爆品，如今熱度依舊不減。
今年618截至6月11日，“異瞳貓眼鞋”成交已超800萬。 “天貓寶藏新品牌”通過站外APP開屏、自媒體矩陣宣發(fā)、全域種草等多樣方式，助力OGR實現(xiàn)超過5000萬的曝光，帶來超50萬精準(zhǔn)流量進(jìn)店。
在流量來源方面，OGR曾有過深刻轉(zhuǎn)變。在2020-2021年品牌創(chuàng)立初期時，品牌95%的銷售依靠頭部主播達(dá)成——劉威坦言，“每天都很焦慮”。團(tuán)隊經(jīng)過討論后，決定要采取直面消費(fèi)者的策略，并逐漸沉淀出一套線上線下閉環(huán)打法。目前，品牌在天貓85%的銷售來自于自營店鋪，有著高質(zhì)量的用戶資產(chǎn)沉淀。
潮流品牌往往始于小眾圈層，發(fā)展到一定階段時，如何平衡“拉新”和“精準(zhǔn)獲客”的微妙關(guān)系則成了一種“成長的煩惱”。OGR 團(tuán)隊在追求增長的同時，始終在探索如何獲取更具價值的客群。對此，天貓平臺憑借其用戶結(jié)構(gòu)均衡的流量池，提供了關(guān)鍵解法。
劉威指出，OGR 的核心客群定位為先鋒風(fēng)格人群，其規(guī)模天然受限 。天貓則如同一個“綜合購物中心”，平臺生態(tài)多元，能提供更豐富的用戶畫像。 這使 OGR 得以在維系品牌真實調(diào)性的前提下，依托廣闊而健康的用戶基礎(chǔ)持續(xù)成長 。
解鎖更大的品牌想象空間
與潮牌賽道的發(fā)展?fàn)顩r不同，女裝品類整體趨勢相對穩(wěn)定，但競爭激烈，新銳輩出。
2015年6月，畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院的博主Stella與孟天初在主業(yè)工作之余開出一間淘寶店，主打風(fēng)格簡約自然的時尚女裝。如今，這一紅人淘寶店鋪已發(fā)展為年GMV超10億元的淘寶女裝頭部品牌UNICA。
UNICA團(tuán)隊曾成功打造出一系列爆款產(chǎn)品。創(chuàng)始團(tuán)隊認(rèn)為，這首先源于UNICA對面料的嚴(yán)格把控。在UNICA每一款產(chǎn)品的淘寶詳情頁上，都有詳細(xì)的“面料身份證”，產(chǎn)品所用的面料不乏意大利VBC馬海毛、阿拉善白山羊絨、秘魯羊駝毛等一線奢侈品牌采用的高級面料。
雖然產(chǎn)品品質(zhì)向奢侈品牌看齊，但UNICA的定價倍率卻非常友好，極高的產(chǎn)品“質(zhì)價比”讓UNICA擁有了一批忠實擁躉。
聯(lián)合創(chuàng)始人孟天初曾表示，UNICA的首個爆款產(chǎn)品是Stella親自設(shè)計的一款澳洲羊毛的雙面呢大衣，市場上同樣品質(zhì)的產(chǎn)品定價約為5000元，而UNICA的定價為1000元左右，賣出了千件，GMV突破百萬元。從此之后，大衣也成為UNICA多次出現(xiàn)爆品的重點(diǎn)品類。
許多網(wǎng)生服裝品牌依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈資源在電商生態(tài)站穩(wěn)腳跟后，主理人開始有著更高的目標(biāo)追求。他們力求在美學(xué)價值和文化意義上解鎖更多想象空間，UNICA創(chuàng)始人Stella就是其中之一。
今年5月，迎來第二個十年”的UNICA在2025開啟了里程碑式的戰(zhàn)略階段：高端品牌線UNICA ATELIER在巴黎正式發(fā)布，產(chǎn)品全部由巴黎設(shè)計團(tuán)隊操刀呈現(xiàn)。
UNICA設(shè)計團(tuán)隊的創(chuàng)意總監(jiān)是曾在Toteme、Acne Studios任職的越南裔時裝設(shè)計師Như Dương。他于今年3月加入，主要負(fù)責(zé)UNICA ATELIER的研發(fā)工作，推動品牌在設(shè)計、版型、面料使用上進(jìn)一步向國際中高端女裝品牌看齊。
這次革命性的升級戰(zhàn)略源于創(chuàng)始人Stella對品牌價值的思考。她認(rèn)為，品牌力是銷售增長的加速器和穩(wěn)定器，不僅在消費(fèi)者的決策過程中有著重要作用，也極大有益于提升復(fù)購率、延長商品生命周期。
為了突出新品牌線的品質(zhì)感，UNICA在保留原有淘寶店的同時，于天貓開出全新的UNICA ATELIER店鋪。
“天貓寶藏新品牌”為剛剛啟動的UNICA ATELIER提供了重要的流量背書：5月店鋪上線一周就獲得了超千萬的曝光，多樣的流量入口使品牌獲得了不同于UNICA淘寶店的新一波客群。
Stella與《華麗志》分享了推出高端品牌線背后的心路歷程：“很多人對于電商出身的品牌會有偏見，我們在最開始做UNICA ATELIER的時候也收到了很多不解，但是絲毫都沒有影響我升級品牌的決心。服裝應(yīng)該是表達(dá)自我的途徑。UNICA ATELIER創(chuàng)立的初心，也是要勇敢的表達(dá)自我。我們正在以國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)來打造UNICA ATELIER，天貓很契合我們‘新品牌’、‘新出發(fā)’的想法�！�
推動新銳品牌疊加更大傳播勢能
內(nèi)衣，是2024年服飾行業(yè)增速第一的細(xì)分品類，且成交規(guī)模穩(wěn)居服飾品類前三。
根據(jù)《2025天貓服飾春夏趨勢白皮書》，“大胸顯小”內(nèi)衣增速顯著高于“小胸顯大”內(nèi)衣，舒適度是用戶的核心決策點(diǎn)，冰絲涼感面料則是春夏季增速最快的面料——而“菇娘家”品牌的拳頭產(chǎn)品、主打承托力的“輕薄兔耳杯”涼感內(nèi)衣恰恰高度符合以上三項趨勢。
2023年4月在天貓上線后，“菇娘家”迅速走紅，當(dāng)年店鋪GMV就突破了1.7億元。這一出色成績離不開創(chuàng)始人姜火輝對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控。
他認(rèn)為，品質(zhì)是“爆款”的基礎(chǔ)。內(nèi)衣是一個“失之毫厘，差之千里”的品類，“輕薄兔耳杯”產(chǎn)品打磨時間長達(dá)8-12個月，歷經(jīng)10余次打板。團(tuán)隊會定期召集一批目標(biāo)用戶形成“意見小組”，為研發(fā)人員提供真實的用戶需求和產(chǎn)品反饋，形成良性的迭代機(jī)制。
單品的火爆也對新銳品牌提出更高要求，推動團(tuán)隊豐富產(chǎn)品矩陣，避免過度依賴一款產(chǎn)品，從“突破性增長”變?yōu)楦�(wěn)健的“持續(xù)性增長”。
在這方面，“菇娘家”頗有運(yùn)營心得。姜火輝分享到：“我們采取‘大爆品帶小爆品’的方式。集中火力打造一款內(nèi)衣爆品的同時，同時做1-2款小爆品，不會讓資源太分散�！�
爆品的締造離不開平臺的強(qiáng)勢助力。在“天貓寶藏新品牌”的扶持下，“菇娘家”在今年618實現(xiàn)超3000萬曝光和30萬引流；楊天真等明星自媒體矩陣的宣發(fā)增強(qiáng)了“菇娘家”的記憶度；站外小紅書種草得以絲滑引流到天貓店，并配合站內(nèi)精準(zhǔn)流量再觸達(dá)，有效提升成交比例。
“菇娘家”在今年618的戰(zhàn)績出色，GMV達(dá)到1600萬，同比增長70%，而其“零染棉抗菌內(nèi)褲”賣出近3萬件，讓內(nèi)褲品類成為了菇娘家的“第二曲線”。
銷售額一路高歌的同時，步入第三年的“菇娘家”開始更加注重品牌打造，通過官宣代言人、發(fā)布TVC等營銷打法形成立體的內(nèi)容矩陣，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌本身的認(rèn)知度。
對品牌的重視也體現(xiàn)在渠道策略上。加碼天貓是“菇娘家”2025年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。創(chuàng)始人姜火輝認(rèn)為，天貓平臺的用戶購物心智會更強(qiáng)，“在有購買需求的時候，許多人第一時間還是想到天貓。同時，天貓在不斷優(yōu)化商家與用戶的交易環(huán)境，用戶的退貨率相對更低，運(yùn)營政策上對新品牌也很友好，流量入口越來越多元化，能夠順暢承接不同瀏覽和購買習(xí)慣的用戶。
為“寶藏新品牌”解決單品冷啟動瓶頸
天貓一直以來是商家實現(xiàn)品牌化躍遷的核心陣地。許多成熟服飾品牌，都曾天貓起步、嶄露頭角，再逐步成長為行業(yè)主力。
2025年，圍繞“新消費(fèi)戰(zhàn)役”，天貓寶藏新品牌計劃攜手500家新生力量，與行業(yè)力量共同構(gòu)建成長支持體系，支持20%的合作伙伴成長為細(xì)分行業(yè)頭部品牌。通過針對品牌在不同成長階段的差異化需求，提供更精細(xì)化的成長支持。這將幫助新銳品牌在天貓品質(zhì)電商生態(tài)中獲得流量與品牌的雙重保障，實現(xiàn)品牌生命周期的更好保護(hù)。
“趨勢商品”常常是新銳品牌冷啟動的重要抓手，有助于在早期迅速構(gòu)建差異化認(rèn)知，為長遠(yuǎn)的心智沉淀打下基礎(chǔ)。在平臺的資源加持下，趨勢商品可以加速爆發(fā)，解決品牌的流量瓶頸，助力新品牌在新消費(fèi)戰(zhàn)役中穩(wěn)定增長。
為了幫助新銳品牌更有效利用“趨勢商品”這一巨大的藍(lán)海機(jī)會，天貓不斷豐富“趨勢商品”的入口：趨勢標(biāo)簽下的海量商品會在搜索、推薦、拍立淘等場域獲得流量扶持，同時商家在萬相臺也可以找到趨勢主題人群，進(jìn)行定向投流；在站外，品牌可在趨勢話題加入種草內(nèi)容，利用服飾行業(yè)和寶藏新品牌的爆文加速計劃，全域推動傳播轉(zhuǎn)化。
同時，為進(jìn)一步強(qiáng)化“趨勢商品”的引領(lǐng)作用，在今年秋冬天貓服飾的主推趨勢之外，“天貓寶藏新品牌”與服飾行業(yè)針對新品牌進(jìn)行了細(xì)分趨勢共建，共同篩選出當(dāng)下趨勢貨品，將于今年8月的天貓“華服獎”上正式官宣。針對參與共創(chuàng)趨勢貨品的品牌，天貓寶藏新品牌聯(lián)合天貓服飾將在站外種草內(nèi)容和日銷活動流量上給予大力流量支持。
今年618，我們相信會有更多寶藏新品牌傳來捷報，也期待著更多新面孔成為服飾行業(yè)的下一個“獨(dú)角獸”。
