近日，品牌運(yùn)營公司寶尊完成了對(duì)英國高端女性運(yùn)動(dòng)品牌Sweaty Betty中國區(qū)業(yè)務(wù)的收購，這是繼GAP、Hunter之后，寶尊布局的又一國際品牌。
Sweaty Betty被稱為“英國版lululemon”，首次進(jìn)入中國市場(chǎng)后發(fā)展折戟，寶尊的收購將重啟Sweaty Betty在中國市場(chǎng)的發(fā)展。
同期，繼亞洲首家旗艦店在韓國首爾開業(yè)后，美國新銳瑜伽服品牌Alo Yoga的新加坡首店已經(jīng)在新加坡高端購物中心濱海灣金沙購物商城圍擋，將于今年秋季開業(yè)。
今年以來，Alo Yoga對(duì)亞洲市場(chǎng)的開拓十分迅速，進(jìn)入中國市場(chǎng)的信號(hào)更加明確。Sweaty Betty重啟，Alo即將進(jìn)入，國內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)的新戰(zhàn)事或要打響。
頭部品牌、新晉品牌、本土品牌都在發(fā)力，瑜伽服這一細(xì)分賽道不再只是健身女性的“小眾時(shí)尚”，而是眾多運(yùn)動(dòng)品牌環(huán)伺的增量空間。
新品牌虎視眈眈
寶尊買下Sweaty Betty，無疑是想再次推動(dòng)Sweaty Betty在中國市場(chǎng)的“二次發(fā)展”。
Sweaty Betty也是一個(gè)歷史長(zhǎng)久的瑜伽服品牌，其成立于1998年，與加拿大瑜伽服品牌lululemon同期誕生，主打高端女性運(yùn)動(dòng)服飾，明星產(chǎn)品也是瑜伽緊身褲，但設(shè)計(jì)更偏鮮明的印花和大膽的配色。
對(duì)中國市場(chǎng)的開拓，Sweaty Betty晚lululemon一步，其2019年才在中國香港國金中心開設(shè)亞洲首店。
2021年在上海靜安嘉里中心開設(shè)限時(shí)快閃店，并在同年開通了社交媒體官方賬號(hào)、天貓海外旗艦店，顯示出布局內(nèi)地市場(chǎng)的動(dòng)作。
2021年正是以lululemon為代表的瑜伽服飾在國內(nèi)市場(chǎng)爆火的時(shí)期，但Sweaty Betty的發(fā)展并不順暢。
僅一年后的2022年下半年，Sweaty Betty的官方微博和微信公眾號(hào)就進(jìn)入了停更狀態(tài)，期間并未在內(nèi)地市場(chǎng)開出正式門店，轉(zhuǎn)向依賴電商渠道維持運(yùn)營。
而據(jù)媒體報(bào)道，去年10月開始，Sweaty Betty還在各個(gè)渠道大量清理庫存，品牌在中國香港高峰期的五家門店，關(guān)至僅剩一家。
如今寶尊收購后，Sweaty Betty的中國業(yè)務(wù)或許將再次啟動(dòng)，據(jù)報(bào)道，寶尊已經(jīng)在搭建Sweaty Betty的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，正在著手招聘運(yùn)動(dòng)社群運(yùn)營和商品運(yùn)營相關(guān)崗位。
幾乎同時(shí)，美國新銳瑜伽服品牌Alo Yoga也在悄然推進(jìn)入華計(jì)劃。
以加州生活方式為靈感的Alo，近年來在社交媒體上大熱，品牌影響力在年輕消費(fèi)者中迅速上升，品牌正在快速向全球擴(kuò)展，亞洲被視為其重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)。
7月初，Alo亞洲首家旗艦店于韓國首爾正式開業(yè)，菲律賓、泰國、馬來西亞、印尼市場(chǎng)均已有門店開設(shè)。據(jù)市場(chǎng)消息，Alo下一個(gè)重量級(jí)的亞洲門店或是在上海開出的中國首店。
不同于Sweaty Betty的快速進(jìn)入，對(duì)中國市場(chǎng)的開拓，Alo顯得十分謹(jǐn)慎，在周邊諸多市場(chǎng)布局后，才落地中國。
而盡管戰(zhàn)略路線不同，上述兩大品牌卻不約而同地把目光瞄準(zhǔn)了中國市場(chǎng)背后的巨大潛力，畢竟中國中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的空間，lululemon已經(jīng)驗(yàn)證過了。
兩個(gè)品牌都被看作lululemon的有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此市場(chǎng)動(dòng)作備受關(guān)注，新玩家入場(chǎng)，瑜伽服賽道的競(jìng)爭(zhēng)或許即將迎來更復(fù)雜的格局。
頭部品牌開始下沉
在品牌重塑與運(yùn)營支持下，Sweaty Betty的中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)能否重新激活還是疑問，不過需要注意的是，如今的市場(chǎng)已經(jīng)和2021年大不相同。
過去幾年，國際、國內(nèi)瑜伽服品牌積極進(jìn)入市場(chǎng)，門店在全國一、二線城市的中高端購物中心涌現(xiàn)。
據(jù)我們梳理，近兩個(gè)月內(nèi)，lululemon、MAIA ACTIVE、Vuori、JU ACTIVE等品牌有諸多新店落地，其中，本土新興運(yùn)動(dòng)品牌JU ACTIVE在兩個(gè)月內(nèi)新開了12家門店，開店動(dòng)作積極。
整體門店規(guī)模來看，lululemon依舊占據(jù)頭部，成為最強(qiáng)有力的“守擂者”。
我們據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，lululemon目前在中國大陸的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到185家，這一數(shù)據(jù)在去年底是151家，由此計(jì)算lululemon在今年已經(jīng)凈增了約34家門店。
lululemon曾宣布計(jì)劃到2026年將中國門店總數(shù)擴(kuò)展至220家，2025財(cái)年計(jì)劃新增40-50家新門店，覆蓋更多城市與消費(fèi)圈層，目前來看這一目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
從門店分布上來看，lululemon門店已經(jīng)開進(jìn)了中國大陸29個(gè)省的47個(gè)城市，一至三線城市均有覆蓋。
一線城市的布局已經(jīng)相對(duì)飽和，從省級(jí)分布來看，北上廣深四個(gè)一線城市所在的省市——上海、北京、廣東，位列門店前三，以超過20家門店的數(shù)量遠(yuǎn)高于其他省市。
一線城市核心商圈的位置競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，以上海靜安嘉里中心為例，已經(jīng)集齊了lululemon、Vuori、MAIA ACTIVE等熱門瑜伽服品牌，還有各大全品類的運(yùn)動(dòng)品牌門店也進(jìn)駐其中。
面對(duì)市場(chǎng)趨于飽和的一線城市，lululemon已經(jīng)下沉至二、三線城市，2024年新增的門店中，有多數(shù)開設(shè)在新興城市，如寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市陸續(xù)開出當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>
近兩個(gè)月，lululemon先后在昆明、徐州、呼和浩特開出新門店，繼續(xù)瞄準(zhǔn)二、三線城市。據(jù)其計(jì)劃，2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，如昆山、義烏。
定位高端的品牌在下沉?xí)r普遍要接受價(jià)格和市場(chǎng)匹配的挑戰(zhàn)，品牌在二、三線城市也需要維持高端調(diào)性，門店選址更加關(guān)鍵。
lululemon在最新一季報(bào)中也提出，需要在鞏固現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上，優(yōu)化店鋪布局，尤其是在優(yōu)質(zhì)商圈店鋪位置的競(jìng)爭(zhēng)。
一位服裝品牌從業(yè)者認(rèn)為，lululemon在高端瑜伽服市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)明顯，想要撼動(dòng)其地位，短期內(nèi)比較為困難。
“l(fā)ululemon之所以穩(wěn)固頭部，靠的是長(zhǎng)期積累的品牌情感價(jià)值、社群運(yùn)營和場(chǎng)景化體驗(yàn)，這些不是靠廣告投放就能快速復(fù)制的�！�
新品牌更有可能成為lululemon的補(bǔ)充性存在，而非直接替代者，它們會(huì)搶占部分新興消費(fèi)者、特定場(chǎng)景或更細(xì)分人群的注意力，但需要時(shí)間、資源和本地化運(yùn)營的深度整合。
瑜伽服賽道各找差異化
2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，lululemon中國區(qū)營收同比增長(zhǎng)超20%，為全球收入增長(zhǎng)提供主要?jiǎng)恿�，但增速明顯下降。2024財(cái)年，lululemon在中國大陸的季度營收增速分別為45%、34%、39%、46%。
這也是整個(gè)市場(chǎng)面臨的問題，在日益擁擠的賽道，瑜伽服品牌需要在女性人群和瑜伽場(chǎng)景之外，找到新的增長(zhǎng)。
一個(gè)熱門方向就是多品類拓展。近年，lululemon一直在男裝業(yè)務(wù)尋求突破，在中國市場(chǎng)積極推出男裝產(chǎn)品、簽約本土體育明星、開設(shè)男裝獨(dú)立門店，多方面發(fā)力男性消費(fèi)場(chǎng)景。
被看作“男版lululemon”的美國運(yùn)動(dòng)品牌Vuori也在挖掘國內(nèi)男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力，今年6月，Vuori在上海環(huán)貿(mào)iapm開出中國第三家門店，也是品牌目前在亞洲最大的門店。
Vuori進(jìn)入中國市場(chǎng)后的門店布局策略和許多國際品牌類似，其2023年在上海靜安嘉里中心先開設(shè)快閃店試水，之后才在同一商場(chǎng)中開設(shè)了中國首店。
Vuori對(duì)外透露，繼上海三家門店后，品牌計(jì)劃今年下半年進(jìn)駐北京，未來3至5年內(nèi)將重點(diǎn)深耕一線及核心二線城市。
JU ACTIVE也在切入當(dāng)下熱門的各類戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，涵蓋網(wǎng)球、匹克球、瑜伽及跑步等領(lǐng)域，正在快速拓展線下渠道，全國門店規(guī)模已突破60家。
另一個(gè)找增量的方向是更加細(xì)分。本土品牌MAIA ACTIVE就是選擇聚焦細(xì)分賽道深耕。在被安踏集團(tuán)收購后，MAIA ACTIVE加快了品牌重塑和線下布局，推出一系列以女性瑜伽為核心的門店概念。
如強(qiáng)調(diào)專業(yè)產(chǎn)品陳列的瑜伽褲概念店“Leggings LAB”、以體驗(yàn)為中心的“Yoga Studio”、 陳列瑜伽文化主題商品的“Yoga Gallery”、注重社交分享的“Her Closet”等。
在產(chǎn)品層面，MAIA ACTIVE推出“Yoga 360”戰(zhàn)略，圍繞瑜伽場(chǎng)景打造包括運(yùn)動(dòng)T恤、Bra、羽絨外套等延展品類，以亞洲女性體型為核心開發(fā)設(shè)計(jì)，想要打造獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
數(shù)據(jù)顯示，MAIA ACTIVE的品牌門店已拓展至約45家，門店布局也偏向聚焦，主攻一線與核心二線城市。
整體來看，國際品牌憑借資本與品牌效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)入局，本土品牌則在用戶洞察、線下體驗(yàn)與場(chǎng)景化運(yùn)營上構(gòu)建價(jià)值，品牌們正在從不同角度講述自己的故事。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的瑜伽服消費(fèi)還有培養(yǎng)的空間，因此市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)。未來的勝出者，一定不是“跑得最快”的，而是最懂中國消費(fèi)者、能持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值的品牌。
