在休閑運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，Allbirds是一個(gè)異類(lèi)——僅靠?jī)煞N鞋型便撐起3000萬(wàn)美元的融資。除了極簡(jiǎn)無(wú)logo的性冷淡風(fēng)格，永遠(yuǎn)95美元的售價(jià)，Allbirds最特殊的還是鞋子的面料——鞋面由羊毛和蓖麻籽油制成，裸腳穿毫無(wú)壓力，被稱(chēng)為“世界上最舒服的運(yùn)動(dòng)鞋”。
近日，媒體BusinessInsider報(bào)道了這個(gè)另類(lèi)的電商品牌。文章稱(chēng)，Allbirds的創(chuàng)始人曾是一位新西蘭足球運(yùn)動(dòng)員，他跨界做鞋，不僅拿下千萬(wàn)美元的投資，產(chǎn)品還“意外”地成了硅谷的寵兒——新品發(fā)布僅兩個(gè)月便宣告售罄。無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投家把他們穿著Allbirds的照片發(fā)到了社交媒體上，幾乎搞癱了整個(gè)硅谷的社交網(wǎng)絡(luò)。
從職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)掌門(mén)人
如果用兩個(gè)來(lái)形容Allbirds的創(chuàng)始人Tim Brown，那一定是“品位挑剔”和“眼光毒辣”。
在創(chuàng)立Allbirds之前，Brown是新西蘭的一名在役職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員的福利很多，其中一項(xiàng)就是：他經(jīng)常能收到各式各樣的鞋子，特別是從他的贊助商N(yùn)ike那兒。
Brown很快發(fā)現(xiàn)了其中的門(mén)道：多年來(lái)，那些高功能鞋和時(shí)尚鞋履在創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上都有了很大的進(jìn)展，但日常穿著的運(yùn)動(dòng)休閑鞋卻始終沒(méi)有什么長(zhǎng)進(jìn)�！拔掖┲鼈兂鲩T(mén)看起來(lái)就像是個(gè)‘行走的廣告牌’。他們只會(huì)把Nike的商標(biāo)一個(gè)接一個(gè)的粘到那堆越南產(chǎn)貼牌鞋上，然后靠著名人營(yíng)銷(xiāo)大賣(mài)�！盉rown吐槽。
幸運(yùn)的是，Brown此前曾靠著足球獎(jiǎng)學(xué)金在一所設(shè)計(jì)類(lèi)大學(xué)就讀過(guò)。當(dāng)意識(shí)到鞋履生產(chǎn)的這一弊端之后，他并不止于吐槽，反而萌發(fā)了親手打造一款運(yùn)動(dòng)休閑鞋的念頭。
然后，仿佛命中注定似的，他很快想到了讓新西蘭特產(chǎn)——羊毛作為鞋面織物。新西蘭有近3000萬(wàn)只羊，是全球最知名的羊毛生產(chǎn)國(guó)之一�！澳菚r(shí)我受到了‘從農(nóng)場(chǎng)到餐桌’的烹飪理念的啟發(fā)。我發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)很少使用天然織物，畢竟它們處理起來(lái)很麻煩。但是事實(shí)上，相比人造面料，羊毛織物的透氣性和觸感要好得多。”
這個(gè)一閃而過(guò)的點(diǎn)子聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，于是Brown立即決定著手創(chuàng)立Allbirds——一家以“生產(chǎn)全世界最舒適的運(yùn)動(dòng)鞋”為理念的公司。2010年世界杯結(jié)束后，Brown從球隊(duì)退役，一頭扎進(jìn)了運(yùn)動(dòng)鞋面料生產(chǎn)領(lǐng)域。直到四年后，也就是2014年，Brown在創(chuàng)業(yè)孵化眾籌平臺(tái)KickStarter上首秀成功，他才松了一口氣：那次眾籌為Allbirds募得11.9萬(wàn)美元。
首秀的成功讓Brown有資本挖來(lái)Joey Zwillinger——舊金山的可再生材料企業(yè)家。這次Allbirds再也不是紙上談兵的理論家，而是一個(gè)能夠真正將新面料用于實(shí)操的創(chuàng)業(yè)公司。
他們最終決定使用直徑為12.5微米的極細(xì)羊毛——美利奴羊毛。Joey Zwillinger表示，從原型到最終成品，他們?cè)诿览蛎膹?qiáng)度和柔韌性方面做了無(wú)數(shù)實(shí)驗(yàn)，包括測(cè)試溫度調(diào)節(jié)和排汗性。
2016年3月，汗水的結(jié)晶——Wool Runners(中文意為“穿著羊毛的跑步者”)誕生了，而它看起來(lái)非常吸引人——由意大利工廠制成的羊毛鞋面，素色簡(jiǎn)潔的外觀，僅95美元的售價(jià)，可丟進(jìn)洗衣機(jī)里機(jī)洗……這個(gè)Allbirds的首秀產(chǎn)品還有一個(gè)特殊之處，就是它的鞋身上沒(méi)有普通運(yùn)動(dòng)鞋那種碩大無(wú)比的Logo，只有鞋舌和腳跟的兩處鳥(niǎo)狀圖案，可以依稀辨認(rèn)出它的出身。
不過(guò)，這種“低調(diào)”并不妨礙Wool Runners的流行。
Wool Runners不僅拿下千萬(wàn)美元的投資，還“意外”成了硅谷的寵兒，發(fā)布僅兩個(gè)月便宣告售罄。無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投家把他們穿著Wool Runners的照片發(fā)到了社交媒體上，幾乎搞癱了整個(gè)硅谷的社交網(wǎng)絡(luò)。曾就職于美國(guó)休閑鞋巨頭Crocs，之后又擔(dān)任風(fēng)投基金總經(jīng)理的Brett Jackson便是其中一位。他不僅是Allbirds的投資人之一，還成了它的頭號(hào)粉絲。2016年7月，Jackson在推特上發(fā)布圖文：“剛剛結(jié)束西班牙的十天之行，只帶上了我的Allbirds，穿著它走了27萬(wàn)步�！�
甚至有業(yè)內(nèi)人士斷言，假以時(shí)日，Allbirds會(huì)像當(dāng)年的連帽衫和T恤衫那樣，成為硅谷人士的著裝標(biāo)配。
“我們把Wool Runners變成了一種視覺(jué)符號(hào)。”Brown說(shuō)。
僅靠?jī)煽町a(chǎn)品打天下
憑什么Allbirds能在高手如林的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)界脫穎而出?其實(shí)，“電商”光環(huán)的背后，Allbirds更像是一家技術(shù)公司。這從它經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中便可看出端倪。
首先，Allbirds長(zhǎng)期以來(lái)一直秉承“細(xì)火慢燉”的理念，創(chuàng)立至今僅研發(fā)出兩款產(chǎn)品：Wool Runners以及Wool Loungers。這兩款產(chǎn)品的發(fā)售過(guò)程也完全不同于一般的球鞋。譬如Wool Runners，從它去年3月發(fā)售至今，已經(jīng)過(guò)去了整整一年半，換成別的牌子，早就該過(guò)季甩賣(mài)了，但Wool Runners現(xiàn)在仍然以95美元的價(jià)格被擺在Allbirds官網(wǎng)上。Wool Runners為什么能這么長(zhǎng)壽?秘訣就在于“打補(bǔ)丁”。
Allbirds會(huì)先將Wool Runners小規(guī)模量產(chǎn)，然后以“月”為周期，根據(jù)用戶(hù)的反饋一遍一遍的修繕�！霸�(jīng)有顧客抱怨鞋舌內(nèi)部標(biāo)簽的走線很不舒服，下一次產(chǎn)品更迭時(shí)，我們就把這個(gè)標(biāo)簽改掉了。”聯(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger說(shuō)。兩款產(chǎn)品發(fā)售至今，一共經(jīng)過(guò)27次改進(jìn)。
其次，Allbirds也非常擅長(zhǎng)利用社交媒體為自己“造勢(shì)”。在著名證券分析師Mary Meeker的《 2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中，Allbirds被列為“最具反應(yīng)能力”的品牌之一。它不僅根據(jù)用戶(hù)的反饋適時(shí)地更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還會(huì)利用社交媒體保持自己的熱度。
據(jù)媒體Digiday報(bào)道，去年3月份，Allbirds推出了一款名為Kotare Sky的天藍(lán)色限量版男鞋，大量女性也被這雙鞋子吸引，她們爭(zhēng)相在Allbirds的Instagram賬號(hào)下留言，要求增加女性尺碼。Allbirds經(jīng)過(guò)調(diào)研后，選擇其中一位名為Susan的女網(wǎng)友，回復(fù)承諾她在下一批量產(chǎn)中提供女性尺碼，這一親民的形象助力Allbirds狠狠地漲了一波粉。
此外，Allbirds在內(nèi)容創(chuàng)作上也下了一番狠功夫。舉例來(lái)說(shuō)，Allbirds每引進(jìn)一個(gè)新顏色，便會(huì)拍攝一張“顏色匹配”照片——譬如讓薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上�！啊伾ヅ洹螒蜃钅芪藗兊脑u(píng)論和點(diǎn)贊�！盇llbirds營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員Julie Channing表示。
如今，Allbirds70%的銷(xiāo)量在線上完成，30%則在線下門(mén)店完成。盡管Allbirds目前的銷(xiāo)售范圍僅限美國(guó)和新西蘭兩地，但是在中國(guó)，它早已成了淘寶代購(gòu)的熱銷(xiāo)貨，舒適便捷的特性不僅吸引了追求消費(fèi)升級(jí)的中產(chǎn)人群，紛紛驚呼“放飛了腳丫”，還讓它成了不少中國(guó)消費(fèi)者送給父母的“最佳禮物”。
