凡客再次低調(diào)改版。改版后的凡客首頁主要由三部分構(gòu)成：左側(cè)為產(chǎn)品分類框，中部是廣告大圖切換框，右側(cè)為產(chǎn)品推薦位
凡客再次低調(diào)改版。改版后的凡客首頁主要由三部分構(gòu)成：左側(cè)為產(chǎn)品分類框，中部是廣告大圖切換框，右側(cè)為產(chǎn)品推薦位。由于這一首頁布局和天貓長(zhǎng)期以來的布局極為相似，因此不少消費(fèi)者吐槽稱，凡客要改成天貓。而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，“凡客學(xué)貓”這一變化則意味著凡客之后將向平臺(tái)化邁進(jìn)的決心。
“我們就是要引狼入室”，這是在5月底的一次凡客內(nèi)部會(huì)議上，凡客CEO陳年對(duì)吸引第三方品牌的描述。之所以用“狼”這一字眼，對(duì)于凡客來說，這種決策是否會(huì)傷害到凡客自有品牌，還是個(gè)未知數(shù)。凡客副總裁許曉輝向《電商學(xué)院》表示，凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式早已建立，只是近來越發(fā)清晰。
一邊“學(xué)貓”，一邊“引狼”。上半年開始，陳年的奔波是業(yè)內(nèi)有目共睹的，他的主要活動(dòng)地點(diǎn)是長(zhǎng)三角和珠三角。這些地方傳統(tǒng)服裝制造業(yè)發(fā)達(dá)，很多“小而美”的服裝鞋帽公司在這里誕生�！�2011年到2012年的經(jīng)驗(yàn)說明，凡客過去是封閉的體系，凡客是不能做盡所有品類的。所以2013年，合作與開放是凡客的首要戰(zhàn)略�！标惸暾f，“凡客對(duì)自身品牌有信心，不怕競(jìng)爭(zhēng)，如果沒能力，只閉門造車，那么今天不在自己的站內(nèi)被PK死，未來也會(huì)在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)壓死�！比缃裨S多曾經(jīng)與凡客定位類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，都轉(zhuǎn)變成了合作品牌。
砍掉不擅長(zhǎng)的品類
在開放第三方平臺(tái)的同時(shí)，凡客銷售的商品品類沒有減少，反而增加，而自有品牌的品類卻削減了很多，如護(hù)膚品等。這似乎表明了凡客愈加清楚自己的擅長(zhǎng)之處�！峨娚虒W(xué)院》發(fā)現(xiàn)，凡客的清倉活動(dòng)實(shí)際上貫穿了2012年一整年，只是在年末達(dá)到一個(gè)頂峰。持續(xù)一年的大促銷基本解決了凡客存在已久的庫存問題，回籠了十幾億元資金。
庫存問題是凡客大躍進(jìn)時(shí)期積累下的弊病。2012年之前，凡客野心勃勃，僅做服裝已經(jīng)無法滿足其擴(kuò)張的想法。凡客慢慢添加自營(yíng)的百貨和家居品類，電飯鍋、水杯、菜刀、拖把等都在網(wǎng)站上出現(xiàn)。這固然是一種迷失的體現(xiàn)，以至于曾經(jīng)說下“2011年達(dá)到百億，2012年到300億，5年達(dá)到1500億”豪言的陳年，后來也會(huì)調(diào)侃自己“竟然還賣拖把”這件事情，來表示那一階段的不理性。由于品類擴(kuò)張，凡客屢次面臨供應(yīng)鏈的管理危機(jī)，受制于庫存高位仍不能實(shí)現(xiàn)盈利。許多品類在凡客將庫存清理完畢后即撤銷。如今凡客將不方便自營(yíng)的品類開放給第三方品牌，豐富品類的同時(shí)減輕了自己的負(fù)擔(dān)。
包容同類品牌
一旦決定了做平臺(tái)，特別是針對(duì)服裝百貨的平臺(tái)，就很難形成十分明確的差異化，就像凡客的新首頁一樣，看似與天貓相近，實(shí)際上天貓、京東、當(dāng)當(dāng)這些平臺(tái)的頁面都是類似的。包括促銷，凡客曾經(jīng)在促銷上只以自己的需要為標(biāo)準(zhǔn)，如今也不得不跟風(fēng)其他平臺(tái)。
目前凡客的銷量中，有30%來自第三方品牌。盡管凡客把不擅長(zhǎng)的品類開放出去，但對(duì)于進(jìn)駐的品牌依然有門檻要求：一是有歷史積淀的大品牌，二是在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有優(yōu)勢(shì)的小品牌。據(jù)悉，第三方品牌在凡客上的傭金是銷售額的5%。
除了平臺(tái)建設(shè)外，凡客還借鑒了限時(shí)特賣模式，特別是李寧等知名傳統(tǒng)線下品牌，借助凡客限時(shí)特賣清理庫存成績(jī)不俗。在彌補(bǔ)自身不擅長(zhǎng)品類的同時(shí)，凡客也沒有排斥類似品類產(chǎn)品�！叭绻麤]有競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)的就不是狼，而是羊。像優(yōu)鯊品牌的襯衫也很便宜，和我們的定位是一致的，那就較量�！痹S曉輝說。
