近些年流行一句話，叫作“中產(chǎn)有三寶，始祖鳥、lululemon、薩洛蒙�！�
相較于萬(wàn)元沖鋒衣始祖鳥和千元瑜伽褲來(lái)說(shuō)，薩洛蒙“出圈”方式顯得尤為獨(dú)特——超級(jí)難買。
在購(gòu)買薩洛蒙時(shí)，消費(fèi)者往往要經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的抽簽大戰(zhàn)，只有拿到中簽號(hào)碼牌，才有資格將其收入囊中。從火遍全網(wǎng)的XA PRO 3D、XT - QUEST，到去年一鞋難求的XT - 6，再到今年最新推出的越野跑鞋Speedcross 3，薩洛蒙的每一款產(chǎn)品都熱度居高不下。
人們不惜排隊(duì)數(shù)小時(shí)，甚至接受數(shù)倍溢價(jià)，只為能擁有一雙薩洛蒙的鞋子�？蓭啄昵癝alomon還曾被不少人吐槽為“丑鞋”。但如今，它已成功逆襲，躋身中產(chǎn)群體的日常穿搭行列。甚至，還衍生出一個(gè)熱詞——“薩門”。
“薩門”的火爆，直接反映在了業(yè)績(jī)上。薩洛蒙中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾在36kr的采訪中透露，2022年，Salomon高管就表示，相較于2020年之前的中國(guó)市場(chǎng)，薩洛蒙業(yè)績(jī)已實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，其中鞋子銷售額占比在70%以上。
到了2024年，薩洛蒙僅鞋類產(chǎn)品的銷售額就突破了10億美元。而早在2023年，薩洛蒙的整體收入就已超過(guò)13億美元。
那么，薩洛蒙究竟是如何從極限山地走向城市街頭，由小眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌成功“破圈”的呢？這個(gè)品牌究竟做對(duì)了什么？
從滑雪到越野，薩洛蒙的前世今生
薩洛蒙其實(shí)歷史悠久，它是一個(gè)源自法國(guó)的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
20世紀(jì)50年代，二戰(zhàn)硝煙散去，在戰(zhàn)爭(zhēng)中積累財(cái)富的富人們熱衷于到歐洲享受假期，滑雪業(yè)由此蓬勃興起。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的滑雪遠(yuǎn)不像如今這般普及，學(xué)習(xí)難度高、受傷風(fēng)險(xiǎn)大，是一項(xiàng)危險(xiǎn)系數(shù)頗高的運(yùn)動(dòng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，滑雪者每次滑雪都有1%的可能受傷，每個(gè)賽季約有10%的運(yùn)動(dòng)員會(huì)在比賽中骨折。而且，由于滑雪裝備單價(jià)昂貴，滑雪是屬于富人和勇敢者的極限運(yùn)動(dòng)。
彼時(shí)，薩洛蒙敏銳地察覺(jué)到了滑雪愛(ài)好者的痛點(diǎn)。由于技術(shù)限制，滑雪愛(ài)好者只能用皮帶固定滑雪靴。而雙板滑雪速度快，若腳不能快速脫離滑雪板，極易造成腳骨折、膝蓋韌帶或跟腱撕裂等嚴(yán)重后果。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，薩洛蒙主要進(jìn)行了兩項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)改進(jìn)。其一，開(kāi)發(fā)出一種能生產(chǎn)金屬板刃的機(jī)器，大幅提升了金屬板刃的生產(chǎn)力，讓滑雪板在堅(jiān)硬的雪面上也能靈活轉(zhuǎn)向，為滑雪者帶來(lái)更出色的操控體驗(yàn)。
其二，改進(jìn)固定器以降低受傷風(fēng)險(xiǎn)。薩洛蒙當(dāng)時(shí)發(fā)明了前端固定器——“Skade”和后端固定器——“l(fā)e Lift”，這兩項(xiàng)創(chuàng)新讓初學(xué)者也能輕松嘗試滑雪，大大降低了骨折、膝蓋韌帶或跟腱撕裂等受傷風(fēng)險(xiǎn)。
這些創(chuàng)新徹底改變了滑雪行業(yè)，讓滑雪運(yùn)動(dòng)從富人的專屬轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娨材軈⑴c的家庭運(yùn)動(dòng)，薩洛蒙也隨之聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
在滑雪行業(yè)闖出名頭后，薩洛蒙并未停下前進(jìn)的腳步，而是持續(xù)進(jìn)化，將目光瞄準(zhǔn)了越野跑領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有專門為登山越野愛(ài)好者設(shè)計(jì)的越野鞋產(chǎn)品。人們?nèi)粝朐趹敉膺\(yùn)動(dòng)時(shí)兼顧安全與防滑防濕，只能選擇運(yùn)動(dòng)鞋或笨重的登山靴。
薩洛蒙率先行動(dòng)，圍繞這一新需求推出了越野跑鞋Speedcross。這款鞋代替了笨重的登山鞋，既滿足消費(fèi)者對(duì)防水透氣、抓地耐磨的要求，又足夠輕便，能夠適應(yīng)越野場(chǎng)景。
與此同時(shí)，薩洛蒙還在越野鞋設(shè)計(jì)上下功夫，讓原本溫和的中性色越野鞋逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轷r艷、大膽的色彩，受到了很多越野跑愛(ài)好者的歡迎。
正如很多“薩門”信徒所說(shuō)：“Speedcross的設(shè)計(jì)非常有特點(diǎn)，你能在一眾鞋款中一眼就認(rèn)出它，這就是設(shè)計(jì)基因。”
深入挖掘薩洛蒙的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)它非常善于捕捉人群痛點(diǎn)，從“滿足一類人的需求”出發(fā)，針對(duì)核心人群提供產(chǎn)品解決方案，不斷優(yōu)化運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，而非局限于某個(gè)單品或品類，這種創(chuàng)新精神成就了薩洛蒙。
但無(wú)論如何，起初薩洛蒙只是在小眾圈子里火爆。不過(guò)近幾年，情況開(kāi)始有了變化。
“混圈子”—薩洛蒙的成功秘籍
2019年，安踏斥資收購(gòu)了亞瑪芬（薩洛蒙母公司），自此薩洛蒙的命運(yùn)軌跡發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
在安踏的帶領(lǐng)下，薩洛蒙開(kāi)始在中國(guó)“混圈子”。飛盤、馬拉松、腰旗橄欖球、棍網(wǎng)球、越野跑、滑雪等領(lǐng)域，它一個(gè)都不落下。
在圈子里，人們之間的情感聯(lián)系愈發(fā)緊密，行為也趨于一致。比如在一個(gè)飛盤俱樂(lè)部中，若有人購(gòu)買了某個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋，其他人往往會(huì)主動(dòng)了解，甚至直接下單同款。
不少品牌都善于主動(dòng)鏈接天然存在的圈子，像lululemon的瑜伽圈、花西子的漢服圈、B站的二次元粉等，薩洛蒙亦是如此。
在國(guó)內(nèi)，薩洛蒙主要針對(duì)兩類人群開(kāi)展活動(dòng)。
一是新戶外人群，薩洛蒙專門為新手小白打造了戶外活動(dòng)IP “GO野”，不僅帶領(lǐng)年輕人走進(jìn)遠(yuǎn)郊的大自然，探索深山高原，還在城市中舉辦騎行、槳板、陸沖等小眾運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。
二是硬核人群，即真正熱愛(ài)越野跑、具有越野跑DNA的人群。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，薩洛蒙就與本地越野跑社群建立了緊密聯(lián)系，不斷推出跑山測(cè)試、城市越野跑、越野賽事等多元活動(dòng)，豐富跑者社群體驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，薩洛蒙針對(duì)不同層級(jí)的用戶，構(gòu)建了從新手到大神的不同難度賽事和活動(dòng)體系。用戶沿著這條上升通道，既能提升自身水平，品牌也能不斷增加用戶黏性。
除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈子之外，薩洛蒙也非常樂(lè)意混時(shí)尚圈子。
在小紅書上，薩洛蒙從山系穿搭切入，與小紅書KOC/KOL深度合作。目前，在山系話題下，已有8萬(wàn)+篇筆記，薩洛蒙成為博主們高頻出現(xiàn)的穿搭單品。值得一提的是，薩洛蒙的用戶運(yùn)動(dòng)時(shí)也會(huì)精心穿搭，并自發(fā)地將自己穿著薩洛蒙鞋子玩飛盤的美圖發(fā)布到小紅書平臺(tái)，成為品牌宣傳的“自來(lái)水”。
明星效應(yīng)在薩洛蒙的發(fā)展中也起到了重要作用。眾多明星成為品牌的“行走廣告板”，蕾哈娜、Lisa等都是薩洛蒙的擁躉。
其實(shí)，從本質(zhì)上說(shuō)，薩洛蒙成功的本質(zhì)是圈人，而非單純跟隨潮流。它抓住上升的人群趨勢(shì)，在某個(gè)圈層中成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，再通過(guò)產(chǎn)品承接，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和爆發(fā)。
另一方面，薩洛蒙的聯(lián)名策略也為其發(fā)展助力不少。它一直積極開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)，以保持品牌新鮮感，合作品牌包括
The Broken Arm、CDG、MM6、PNS、11 By BBS、WOOD WOOD等。
當(dāng)然，時(shí)尚和專業(yè)之外，薩洛蒙還因好穿而受到許多人喜愛(ài)。在本土化上，薩洛蒙針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的腳型，在fitting和size上做出調(diào)整。
很多消費(fèi)者認(rèn)為它適合地鐵通勤，不怕被踩；而且價(jià)格適中，男女皆宜，穿著舒適。寶媽玉潔就表示：喜歡穿薩洛蒙的原因在于它不用系鞋帶，穿脫方便，就像一雙防水一腳蹬，“抱孩子的時(shí)候不會(huì)擔(dān)心鞋帶散了。”。
市場(chǎng)留給薩洛蒙的窗口期正在收窄
當(dāng)下，中國(guó)的戶外熱潮持續(xù)升溫，國(guó)家體育總局預(yù)測(cè)，到2025年本土戶外用品市場(chǎng)規(guī)模將增至2400億元。
從亞瑪芬（薩洛蒙母公司）發(fā)布的2024財(cái)報(bào)來(lái)看，其成績(jī)亮眼。集團(tuán)收入達(dá)51.8億美元，同比增長(zhǎng)18%。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，營(yíng)收貢獻(xiàn)比例從2023年的19%提升至2024年的25%，營(yíng)收達(dá)12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%。
而且，在上市一年多后，亞瑪芬扭虧為盈，凈利潤(rùn)為7300萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)135%。
始祖鳥依舊是亞瑪芬旗下品牌中的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)。其所在的戶外功能性服飾板塊營(yíng)收21.9億美元，同比增長(zhǎng)36%。其中，始祖鳥2024年銷售額突破20億美元，幾乎占到集團(tuán)總營(yíng)收的40%。
不過(guò)，根據(jù)集團(tuán)2025年指引，亞瑪芬營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)13%至15%，相比去年18%的增速有所放緩。而始祖鳥所屬的戶外功能性服飾板塊預(yù)計(jì)收入增長(zhǎng)約20%，遠(yuǎn)低于去年的36%收入增速。
亞瑪芬亟須下一個(gè)“始祖鳥”，而薩洛蒙正展現(xiàn)出這樣的潛力。
目前，薩洛蒙大中華區(qū)門店總數(shù)接近200家。2025年，預(yù)計(jì)將在大中華區(qū)開(kāi)設(shè)約100家新門店。薩洛蒙在選址策略上與始祖鳥如出一轍，主打高端購(gòu)物中心。
然而，亞瑪芬想要復(fù)刻出新的“始祖鳥”并非易事。
首先，品控問(wèn)題成為一個(gè)隱患。為滿足市場(chǎng)需求，薩洛蒙將部分生產(chǎn)線從法國(guó)遷至越南和中國(guó)，雖然降低了成本，但品控問(wèn)題卻頻繁出現(xiàn)。在黑貓投訴上，有800多條關(guān)于薩洛蒙的投訴，問(wèn)題主要集中于鞋底開(kāi)膠和鞋面支撐不足。
有消費(fèi)者評(píng)價(jià)道“第一次穿就蹭出了小劃痕，擦拭之后竟然大片掉色，甚至快露出黃色的底膠”“還沒(méi)穿過(guò)，鞋帶竟然斷了”“底盤不穩(wěn)的別穿，下雨天太打滑�！薄�
其次，在破圈過(guò)程中，薩洛蒙失去了部分原本忠實(shí)人群的支持。資深戶外愛(ài)好者批評(píng)薩洛蒙的Speedcross系列逐漸從“山地戰(zhàn)靴”變成了“街頭潮鞋”“沒(méi)有那個(gè)味兒了”。數(shù)據(jù)顯示，薩洛蒙中國(guó)消費(fèi)者中，70%購(gòu)買用途為“日常通勤”而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)。
有些資深用戶正轉(zhuǎn)向其他品牌的懷抱，比如HOKA、La Sportiva。
特別是來(lái)自法國(guó)的HOKA，在越野跑圈知名度頗高。2017年，HOKA以“小眾越野跑鞋”的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅在網(wǎng)評(píng)中躋身“新四大跑鞋”，還在社交平臺(tái)獲得“中產(chǎn)收割機(jī)”的稱號(hào)。
在號(hào)稱“越野跑奧運(yùn)會(huì)”的UTMB（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽）賽場(chǎng)上，每3人就有一人選擇HOKA。
在戶外市場(chǎng)這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，亞瑪芬渴望復(fù)制始祖鳥的成功，將薩洛蒙打造成新的增長(zhǎng)引擎，這一愿景雖美好，但前行之路荊棘叢生。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題如同暗礁，隨時(shí)可能讓品牌這艘大船擱淺；破圈過(guò)程中核心用戶群體的流失，又似抽走了品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基，使其在專業(yè)性與潮流化的平衡木上左右搖擺。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HOKA等品牌正憑借自身優(yōu)勢(shì)迅速崛起，在市場(chǎng)中搶占份額。薩洛蒙想突出重圍沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
