貝恩公司（Bain& Company）與意大利奢侈品制造商行業(yè)協會（Altagamma）聯合發(fā)布的最新奢侈品市場研究報告稱：在日益加劇的經濟動蕩和復雜的社會文化變遷的背景下，全球奢侈品行業(yè)今年面臨著影響最為深遠的顛覆，以及過去至少 15年來最大的潛在挫折（不包括疫情帶來的短暫沖擊）。
個人奢侈品市場（包括服裝、皮具、鐘表、珠寶、配飾、香水和美妝）在 2023年經歷了疫情后的強勁反彈，規(guī)模達到3690億歐元。但在2024年下滑至3640億歐元，按當前匯率計算下滑了1%，預計今年第一季度將進一步下滑 1%~3%。
報告給出了今年奢侈品市場的三種可能的走向：最有可能的是全年持續(xù)下滑，但降幅較為溫和，在 2%~5%之間；更樂觀的預期是在年內反彈，即市場規(guī)模會在縮減 2%或擴大 2%之間，但貝恩認為這種可能性不大；最差的預期是個人奢侈品將經歷長期低迷，市場萎縮 5%~9%，但這同樣不太可能出現。
貝恩公司合伙人、貝恩全球奢侈品與時尚業(yè)務負責人、本研究報告的主要作者 Claudia D’Arpizio表示：“盡管短期內需求有所放緩，但奢侈品行業(yè)始終展現出非凡的韌性，這得益于不斷增長的全球消費者群體和根深蒂固的情感驅動力�？缭綆状�，與自我獎勵、地位、個人認同和慶祝達成某種成就相關的驅動因素將繼續(xù)推動奢侈品參與消費者生活，并鞏固和構建二者的持久相關性�！�
貝恩公司合伙人、歐洲、中東和非洲地區(qū)奢侈品與時尚業(yè)務負責人、報告的共同作者 Federica Levato 補充表示：“隨著行業(yè)面臨日益復雜的全球局面，奢侈品品牌正進入一個關鍵的新篇章——品牌需要更清晰的聚焦力、更強的文化關聯性以及更根植于目標的增長。這一轉變的核心是對價值和意義的重新定義，這種定義要在所有世代中都產生共鳴——無論是對今天塑造奢侈品的人，還是明天定義奢侈品的人。”
體驗式產品領跑，珠寶、眼鏡、服飾、美妝細分市場表現優(yōu)異
從品類來看，珠寶、眼鏡、美妝保持增長勢頭，在更細分的美妝品類中，高端香水銷量增長，護膚品銷量持平，彩妝銷量下降。這些品類已成為吸引新顧客和加強品牌聯系的核心杠桿。
服飾品類也保持強勁，特別在輕奢領域或者涉及具有創(chuàng)新的產品，“如果能夠將創(chuàng)新性和可及性完美結合，就能保持良好的業(yè)績，就像 Ralph Lauren 那樣，”Claudia D’Arpizio強調。
因難以兼具排他性和可及性，手表、皮具和鞋履的銷量持續(xù)下滑。
不過，品牌也開始努力通過新的體驗模式、多元化的品類、超越產品的體驗以及新一輪的創(chuàng)意變革來激發(fā)消費者的購買欲望。
即使平均提價 2%~3%，品牌也在巧妙強化其入門級產品策略，旨在不損害品牌資產的情況下提升吸引力，報告指出，一些成功的案例往往源于真正擁有創(chuàng)新和獨特視角的品牌。
報告還指出，2025年第一季度，體驗式奢侈品是唯一增長的類別，尤其對于嬰兒潮一代，比起實質性產品，他們越來越傾向于在體驗上消費。
其中，奢華酒店在第一季度的市場表現尤為活躍，具體表現為入住率的上升和入住時間的延長，這反映了消費者對個性化體驗的渴望。
豪華游輪市場也保持增長，消費者對乘坐小型游輪進行沉浸式、慢節(jié)奏的旅行依然保持著濃厚興趣；私人飛機和游艇的需求也不斷增長，訂單積壓量較大。
美食和高級餐飲市場通過為居家生活提供精心策劃的、類似餐廳的特色服務大放異彩。
其他品類則面臨著幅度更大的增長放緩趨勢：優(yōu)質葡萄酒和烈酒的需求停滯不前；汽車銷售兩極分化加劇，超豪華細分市場蓬勃發(fā)展，向往型市場（aspirational segments）則步履蹣跚。
藝術品市場在年初表現疲軟，但隨后已出現恢復正常的跡象；高端家具市場初步呈現穩(wěn)定態(tài)勢，部分得益于合同渠道（主要集中在酒店和住宅領域）。
歐洲表現堅挺，中國保持極高的發(fā)展?jié)摿?/strong>
從地區(qū)來看，全球差別較大，其中，美國今年開局表現“極其糟糕”，本土消費、商店客流量都減少，旅游業(yè)也大幅放緩，但是自 5月以來，市場出現了企穩(wěn)的跡象，尤其涉及到本土品牌、奧特萊斯和一些正價店里，但現在談論復蘇還為時過早。
中國仍是奢侈品市場最大的問號，中國市場已經連續(xù)六個季度萎縮，中產階級規(guī)模急劇下降，活躍消費者數量也停留在 2016年的水平，這種情況前所未有。盡管如此，中國市場仍保持著極高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
日本受益于中國春節(jié)的客流量也保持穩(wěn)定，但在第二季度急劇下滑。
得益于本土消費，歐洲表現堅挺，但新的地緣政治緊張局勢可能會危及夏季旅游季。
在俄羅斯和亞洲旅游業(yè)的推動下，中東地區(qū)依然保持韌性；東南亞地區(qū)在幾個月來也保持積極趨勢。
墨西哥則是少數幾個表現積極的國家之一，國內消費不斷增長，美國游客數量也相當可觀。
新興品牌在西方國家獲得更多關注，多品牌渠道面臨壓力
在渠道方面，報告發(fā)現，在全球奢侈品市場發(fā)生廣泛轉變的背景下，競爭力量也在快速變化：傳統(tǒng)品牌受制于品牌形象淡化和雷同的審美，瞄準的是相同的消費群體，正逐漸被更靈活、更具文化根基的奢侈品競爭對手蠶食，這些品牌正將真實性和現代化戰(zhàn)略相融合。
在西方國家，新興品牌憑借強大的價值主張和更親民的價格獲得了關注，這為那些能夠在當今碎片化市場中重新定義品牌相關性的品牌提供了真正的機會。
零售業(yè)也正在被重塑。長期以來，奢侈品牌因便于露出和管理而重視多品牌渠道，但如今這一渠道面臨越來越大的壓力。盡管消費者的興趣持續(xù)增長，但超過70%的奢侈品牌由于財務困境正在減少在多品牌零售平臺銷售。
報告建議，要保持活力，多品牌企業(yè)必須不斷深化客戶互動，支持新興品牌，并在整個購物過程中提供卓越的服務。
不同年齡段消費者對品牌的參與度均有所下降
從消費人群來看，不同年齡段消費者的行為存在差異。
Z世代的消費需求分為兩類：一類是追求自我表達，一類是追求從眾。這些年輕消費者在追求創(chuàng)造力、刺激感和情感上的重新聯結。
千禧一代由于受到經濟壓力，在消費上更為謹慎，但仍會積極與新品牌互動。
老年消費者則更看重有意義的體驗，而非產品本身。
不過，總體而言，自 2022年以來，不同年齡段消費者對品牌的參與度均有所下降，超過40%的品牌的在線搜索量已下降，社交媒體粉絲增長下降了90%，而參與度也下降了40%。
報告總結道，這主要是由于消費者對于價格疲勞和品牌的創(chuàng)造力停滯所導致的。
奢侈品牌盈利能力仍然承壓
除此之外，奢侈品牌的盈利能力仍然承壓，盡管2018年至2021年間收入達到峰值，但利潤率（以息稅前利潤 (EBIT) 定義）卻持續(xù)低迷。自2021年起，即使是表現最佳的企業(yè)，利潤率也停滯不前或下降，這凸顯了行業(yè)參與者需要更加自律地專注于業(yè)績提升，在維持短期業(yè)績的同時實現長期戰(zhàn)略投資。
報告建議，為了確保奢侈品企業(yè)未來的盈利能力和運營韌性，技術，尤其是人工智能的應用以及先進的客戶關系管理、供應鏈現代化、營銷技術以及更復雜的定價分析將成為不可或缺的杠桿。
結論
報告總結稱，盡管奢侈品行業(yè)目前面臨短期波動，但其長期基本面和前景依然強勁。未來五年，預計將有超過3億新消費者（其中超過一半是Z世代或Alpha世代）進入市場。
全球收入的增長、代際財富轉移以及預計20%的高凈值人士數量增長將進一步擴大潛在的奢侈品買家群體。
但要警惕的是，要實現在這個不斷擴張的市場增長，需要行業(yè)參與者的共同行動。品牌需要重新思考如何吸引年輕消費者，避免過度依賴高消費群體，并建立超越交易忠誠度的情感聯系。
Claudia D’Arpizio 評論道：“為了應對當今的不確定性，品牌必須穩(wěn)固自身的核心優(yōu)勢——優(yōu)先考慮品質、創(chuàng)造力和真實性。深化消費者關系至關重要，要從推動式營銷轉向無縫銜接、以客戶為中心的全接觸點體驗�！�
Federica Levato 補充道：“這種轉變的核心在于一個更根本的問題：作為一個品牌，我們是誰？我們代表什么？清晰而堅定地回答這個問題，對于任何致力于在新的轉型時代中生存下去，并引領潮流的品牌來說都至關重要�！�
