天貓618已經(jīng)落幕。
據(jù)淘天集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，今年618 全周期內(nèi)，天貓?zhí)尥撕?GMV 同比增長(zhǎng) 10%，是最近三年來(lái)最大幅度的增長(zhǎng)，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
與往年不同，這份成績(jī)單的成交統(tǒng)計(jì)口徑從“支付GMV ”變?yōu)椤疤蕹丝詈蟮?GMV”。
奢侈品牌表現(xiàn)同樣亮眼。從5月13日預(yù)售開(kāi)啟到6月20日，天貓奢品618全周期剔退GMV獲得雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，其中男女裝、箱包類(lèi)目以高雙位數(shù)領(lǐng)跑，Ralph Lauren、Miu Miu、Maison Margiela、Lemaire等品牌成交同比增長(zhǎng)超50%；家居、戶(hù)外等生活方式類(lèi)目延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增速超100%。
統(tǒng)計(jì)口徑的收窄釋放了一個(gè)訊號(hào)，不僅要高增速，也要高質(zhì)量增長(zhǎng)。
這場(chǎng)全民關(guān)注的年中消費(fèi)慶典，對(duì)于不以促銷(xiāo)作為單一經(jīng)營(yíng)策略的奢侈品行業(yè)而言，既要聚焦流量下的數(shù)字結(jié)果，更要精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，驅(qū)動(dòng)品牌力建設(shè)，為七夕營(yíng)銷(xiāo)季開(kāi)啟的下半年競(jìng)爭(zhēng)提供經(jīng)營(yíng)參考。
天貓奢品總經(jīng)理安糖表示，“通過(guò)動(dòng)態(tài)分析消費(fèi)者對(duì)品牌、品類(lèi)及商品的多元需求，捕捉互動(dòng)行為背后的趨勢(shì)風(fēng)向，天貓奢品持續(xù)以全鏈路布局，在商品矩陣優(yōu)化、場(chǎng)景創(chuàng)新拓展與用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等維度持續(xù)發(fā)力，方能更好把握增長(zhǎng)的確定性。”
不打折的首發(fā)新品
成為獲客獲流的核心增長(zhǎng)點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示，今年618，奢侈品牌的季節(jié)性新品在天貓吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，訪客量同比去年增幅超40%。
520禮遇季，超千款天貓獨(dú)家、首發(fā)、全球限量等節(jié)日限定新品登陸天貓，從五一黃金周到5月20日，天貓奢品新品成交同比增長(zhǎng)97%。
禮贈(zèng)心智極強(qiáng)的珠寶品類(lèi)率先成為焦點(diǎn)。天貓奢品攜手天貓小黑盒以及15個(gè)知名珠寶品牌，共同打造 “色彩能量上新周”，全球頂級(jí)奢侈品牌的 “彩寶” 超級(jí)新品集體在天貓上新：Van Cleef & Arpels梵克雅寶色彩繽紛 Frivole 系列全球上線，Cartier 卡地亞Love 系列玫瑰金白金鑲鉆手鐲中國(guó)內(nèi)地首發(fā)，Qeelin麒麟 YuYi 系列 18K 金鑲鉆紫色翡翠項(xiàng)鏈?zhǔn)宙溙熵埅?dú)家首發(fā)，還有Bulgari寶格麗、Tiffany & Co.蒂芙尼等品牌的一眾新品，通過(guò)“色彩能量” 與消費(fèi)者建立情感共鳴。
更多奢侈品牌將重磅尖貨帶到天貓618首發(fā)：Balenciaga巴黎世家Automobili Lamborghini合作系列、Prada普拉達(dá) Re-Edition 2002中號(hào)牛皮革單肩包、Moncler盟可睞 Abbadia羽絨服、Valentino華倫天奴女士 Bowow 小山羊皮芭蕾舞鞋等均在618期間天貓首發(fā)；Maison Margiela MM6又一次和戶(hù)外品牌Salomon合作，推出兼顧時(shí)尚和功能的聯(lián)名XT4撞色鞋，熱門(mén)尺碼一鞋難求；Lemaire與Filt的聯(lián)名漁網(wǎng)包袋，帶動(dòng)品牌新品成交同比增長(zhǎng)195%，新客增長(zhǎng)超140%。
6月15日，瑞士家居品牌Vitra正式入駐天貓奢品，發(fā)售RIMOWA Vitra 2025限量聯(lián)名系列，天貓旗艦店是Vitra品牌對(duì)這一系列的獨(dú)家線上發(fā)售平臺(tái)。包括Aluminium Stool、Aluminium Toolbox以及Sticker Set等標(biāo)志性單品，上線后即迅速售罄。
天貓奢品已成為奢侈品牌新品首發(fā)的主要陣地，圍繞發(fā)新推新，站外種草站內(nèi)成交的新品運(yùn)營(yíng)策略，也在不斷精細(xì)化迭代，全力支持著品牌的新品生命線。
618 前夕，天貓官宣了與小紅書(shū)官方合作的“紅貓計(jì)劃”。天貓奢品與品牌的小紅星合作計(jì)劃很早就在密切籌備進(jìn)行，通過(guò)小紅星的數(shù)據(jù)回流，品牌能夠明確評(píng)估小紅書(shū)推廣帶來(lái)的新客人群和天貓轉(zhuǎn)化，為經(jīng)營(yíng)決策提供數(shù)據(jù)支持和方向，天貓奢品進(jìn)一步加碼反哺機(jī)制也激勵(lì)品牌加大投入，從過(guò)去的各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)為攜手共贏。今年618期間，近60個(gè)品牌參與天貓奢品小紅書(shū)合作，Prada、Tiffany & Co.等品牌首次參與，合作品牌數(shù)量同比翻倍增長(zhǎng)；累計(jì)帶來(lái)超過(guò)100萬(wàn)的消費(fèi)者從小紅書(shū)跳轉(zhuǎn)天貓，同比去年增長(zhǎng)超過(guò)500%。
因?yàn)椤缎U好的人生》《玫瑰的故事》等熱播劇爆火的美國(guó)品牌Diane von Furstenberg，是618天貓奢品女裝成交的Top品牌之一，在今年加大了在小紅書(shū)的投放。
“區(qū)別于線下門(mén)店，小紅書(shū)投放幫助我們吸納了大量線上的年輕客群�！盌VF大中華區(qū)總經(jīng)理陳婕 Jessie Chen表示，“與天貓奢品合作的小紅星計(jì)劃，不僅能夠在小紅書(shū)上提升品牌聲量，在天貓側(cè)還可以進(jìn)一步追蹤這些投放，人群是否進(jìn)店，是否能夠提升天貓銷(xiāo)售額。今年天貓跟小紅書(shū)的官方合作，更讓我們覺(jué)得這是一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)去加大投入，天貓奢品的激勵(lì)機(jī)制給了我們很大的動(dòng)力，這對(duì)于品牌來(lái)講絕對(duì)是一件特別好的事情�！�
此外，天貓廣闊的消費(fèi)者基數(shù)和多樣性渠道，也為季節(jié)性貨品、入門(mén)級(jí)商品的分層多渠道運(yùn)營(yíng)提供豐沛的土壤。
奢侈品直播的多元進(jìn)化：
官方臺(tái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，AI主播降本增效
今年618，天貓奢品直播成交增長(zhǎng)超過(guò)50%，2月開(kāi)播的天貓奢品心選官方臺(tái)成為重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
截止目前，已有80多個(gè)奢侈品牌的新品陸續(xù)登陸天貓奢品心選，直播間成為品牌發(fā)新推新的新陣地，Burberry、DVF、Jimmy Choo、Longines、Max Mara、Montblanc等20余個(gè)品牌深度合作專(zhuān)場(chǎng)直播，不斷創(chuàng)新直播模式。
5月22日，心選官方臺(tái)打造「每個(gè)女孩都有一雙Jimmy Choo」的專(zhuān)場(chǎng)直播，以“陪你走過(guò)青澀蛻變”、“陪你征戰(zhàn)女主時(shí)刻”、“陪你度過(guò)浪漫高光”、“陪你見(jiàn)證婚約誓言”四個(gè)不同年齡代際和人生階段的策劃，通過(guò)精美置景，細(xì)致入微地還原不同生活場(chǎng)景，給出專(zhuān)業(yè)搭配指南，60多雙Jimmy Choo經(jīng)典鞋品及包袋等單品的講解穿插其中，獲得超過(guò)100萬(wàn)次觀看，數(shù)萬(wàn)人同時(shí)在線。
6月6日，天貓奢品心選官方臺(tái)落地三亞，邀請(qǐng)Burberry品牌大使張婧儀進(jìn)入直播間，通過(guò)杭州、三亞雙城直播策劃，與Vogue共同打造海邊露臺(tái)直播間，超100萬(wàn)人次涌入直播間互動(dòng)。
直播已成為奢侈品牌共同探索的新形式。累計(jì)已有60多家奢侈品牌選擇在其天貓旗艦店開(kāi)播，今年，AI主播成為Burberry、MAX&Co.等品牌的新選擇。
奢侈品直播對(duì)于品質(zhì)和調(diào)性要求極高，尤其是服飾類(lèi)等非標(biāo)品類(lèi)，上新快、用戶(hù)需求多樣、對(duì)上身效果和細(xì)節(jié)展現(xiàn)要求極高。
隨著AI技術(shù)的爆發(fā)，去年開(kāi)始，部分奢侈品牌陸續(xù)接觸AI直播，但互動(dòng)能力有所欠缺。天貓奢品和品牌通過(guò)一年多的努力，讓AI主播的視覺(jué)和互動(dòng)表現(xiàn)有了質(zhì)的飛躍，逼近真人直播效果的7成，而成本僅為真人主播的5%，24小時(shí)的滾動(dòng)直播也幫助品牌在淘寶公域獲取更多流量，實(shí)現(xiàn)降本增效。
據(jù)了解，通過(guò)風(fēng)格遷移與話術(shù)潤(rùn)色，技術(shù)已成功讓AI逐漸成為品牌話語(yǔ)體系的一部分，而不僅僅是外部工具�，F(xiàn)在的AI主播不再是機(jī)械播報(bào)，不是一問(wèn)一答的AI“復(fù)讀機(jī)”，而是懂場(chǎng)景、懂用戶(hù)、懂商品的智能協(xié)同高級(jí)導(dǎo)購(gòu)，可以說(shuō)近乎“以假亂真”，既能精準(zhǔn)詮釋Burberry風(fēng)衣的百年工藝，也能為MAX&Co.的意式優(yōu)雅搭配出完整的場(chǎng)景故事。Burberry 在5月20日上線AI主播以來(lái)，618期間直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)270小時(shí)，帶動(dòng)成交同比增長(zhǎng)超500%。
上圖：Burberry AI主播展示商品細(xì)節(jié)
從“技術(shù)展示”走向“商業(yè)落地”，技術(shù)對(duì)奢侈品美學(xué)的復(fù)刻，更是一個(gè)信號(hào)：奢侈品的未來(lái)，屬于既能堅(jiān)守傳統(tǒng)精髓，又敢于擁抱數(shù)字可能的品牌。
精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)
聚焦高凈值群體的獲客與留存
在消費(fèi)者的消費(fèi)決策明顯更加成熟的今天，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不只是“拉新促活”，更要“回歸于人”，是品牌積淀、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值觀持續(xù)共鳴的長(zhǎng)期工程。
深度忠誠(chéng)用戶(hù)和會(huì)員的沉淀，是奢侈品牌最寶貴的資產(chǎn)之一。聚焦核心用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，天貓奢品集結(jié)忠誠(chéng)度高的VIC消費(fèi)者，推出“奢享俱樂(lè)部”，通過(guò)專(zhuān)屬線下VIC活動(dòng)、禮贈(zèng)、生日禮，以及618期間最高比例達(dá)10%的買(mǎi)返“奢禮金”等權(quán)益，不斷做精消費(fèi)體驗(yàn)。今年618，天貓奢品VIC消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)比例是普通消費(fèi)者的兩倍，客單價(jià)是普通消費(fèi)者的近5倍。
618前夕，Ralph Lauren甄選春夏精品，面向奢享俱樂(lè)部的VIC客戶(hù)推出專(zhuān)享優(yōu)先購(gòu)，經(jīng)典絞花新品針織衫、春夏新品連衣裙、精選短袖及襯衫等熱門(mén)單品上線即秒空，VIC消費(fèi)者人均下單4件單品，一位忠實(shí)消費(fèi)者一口氣下單了30多件。
與此同時(shí)，天貓奢品也為品牌們配備了各種工具與場(chǎng)域，幫品牌提效做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在私域店鋪沉淀深度用戶(hù)：從識(shí)別消費(fèi)者需求，通過(guò)短信、超信等實(shí)時(shí)觸達(dá)，召回進(jìn)店，在逛店等環(huán)節(jié)提供千人千面的定制化特色導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，添加微信顧問(wèn)可進(jìn)一步獲得1V1專(zhuān)屬服務(wù)。
積聚了眾多高凈值消費(fèi)群體的天貓奢品不再只是奢侈品牌的銷(xiāo)售渠道，更是其與消費(fèi)者深度溝通的重要場(chǎng)域。天貓奢品618乃至上半年的出色答卷，為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)提供了有力的信心支撐。唯有平臺(tái)與品牌協(xié)力，持續(xù)真誠(chéng)溝通，才是品牌夯實(shí)品牌資產(chǎn)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的致勝法寶。
